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        200元的成本,賣出1000元的價格,在營銷上用了什么技巧?

        00元的成本,賣出1000元的價格,在營銷上用了什么技巧?"

         

        一分錢一分貨,在商業中絕對是個錯誤的理念,價格可操作的空間,遠遠大于人們的想象。

        在人們直覺中,通常會認為產品價格的構成,一般是成本(原材料、人力、房租、水電等)加上一些合理的利潤。

        但是如果商品定價,都按照這樣的加減法來決定,就沒有市面上幾千塊錢的衣服、一萬多塊的包包,以及幾萬塊錢的香水了。

        定價,跟數學關系不大,而是跟商品的“價值感”密切相關。

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        每個產品都有其“價值”,這個價值并不是“價格”,而是消費者可以感受到的“產品好處”。

        這個“感受到的好處”就是產品的“可感知價值”。

        比如市面上的某高端化妝品,它宣傳的主要功能是祛除皺紋,讓使用者看起來“更年輕”,這個“更年輕”,就是產品提供給消費者的“可感知價值”。

        再比如羅永浩的手機發布會上,在公布價格之前,都會回顧一遍手機的配置,其主要作用也是為了拉升手機的“可感知價值”,讓價格看起來更合理。

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        或者羅永浩前期一直強調的“工匠精神”,也是一種商品附加的“可感知價值”,讓手機的高價看似合理。

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        當然,無論你是購買化妝品、手機還是其他,你都要花錢,這些花出去的錢,便是“可感知購買成本”。

        用可感知產品價值,減去可感知購買成本,便是消費者獲得的“價值感”。

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        價值感是定價的核心,價值感越大,消費者的接受程度也就越高,定價空間也就越大。

        所以按照這個邏輯,想要提升商品的價值感,會有兩種方式:

        提高產品的可感知價值、降低產品的可感知購買成本。

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        感知大于事實,這是營銷上最基礎的定律之一。

        無論產品是不是質量最好,讓消費者感知到產品質量好,才是關鍵。

        無論銷量是不是業界第一,讓消費者感知到銷量第一,才是關鍵。

        無論產品是不是性價比最高,讓消費者感知到超高性價比,才是關鍵。

        同樣。

        消費者能感知的產品價值,才是他們真正想要購買的價值;消費者可以感知到的購買成本,才是他們在乎的成本。

        00元的成本,賣出1000元的價格,在營銷上用了什么技巧?"

        一個包子在街邊小店里賣,只能賣2塊錢,但如果把包子放進星級酒店,配上高雅的環境、精致的盤子、高素質的服務生,價格便可以提升到20元一個。

        這里的環境、盤子、服務員,就是增加了包子的可感知價值。

        一個車內空氣凈化器,市面的售價是2000元,但如果在你購買50萬以上的車型時,4S店以搭載銷售的方式,將凈化器賣給你,你便會毫無感覺。

        這里的搭載銷售,就是降低了消費者的“可感知購買成本”。

        像以上這樣操作消費者“感知”,是定價的核心策略之一。

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        文案大佬休格曼的《文案訓練手冊》中,為了說明在文案中構建“購買環境”的重要性,他講了這樣一個故事。

        有一天他去檀香山的一家畫廊參觀,這家畫廊看上去相當有格調,所有的畫作都優雅的掛在墻上。

        休格曼看中一幅畫。

        這時銷售小姐走過來,打招呼說,這幅畫不錯吧。

        休格曼點點頭。

        然后銷售小姐說,請跟我來。

        她把那副畫摘下來,將休格曼領進了一個大房間。

        這個房間裝飾相當豪華,從天花板到地板都鋪著華麗的毛毯。

        銷售小姐打開一個古典的留聲機,里面飄出一段優美的古典音樂。

        然后她把畫作掛在一面墻上,調暗燈光,打開兩束聚光燈照在畫作上。

        這時候,休格曼已經懵了,他覺得這幅畫是世界上最好的一幅畫,沒有之一!

        最后的結果就是,休格曼迫不及待的買下了這幅畫。

        休格曼在書里講這個故事,是為了說明在廣告文案中,構建一個完美購買環境的重要性:

        當你想要售賣一個高端的產品時,它的售賣環境也必須是與之匹配的高端。

        為什么環境會影響價格呢?

        威廉·龐德斯通給出的答案是,人們在估算價格的時候,都會根據周圍環境獲得線索

        翻譯的通俗一點就是,人們覺得一件東西值多少錢,都會根據這件東西的外在獲得線索

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        比如我們去餐廳吃飯時,很難通過食物本身(比如一份牛排),來確定它的真實價格,更多的會通過餐廳的裝修、餐具、規格、服務等外在因素確定。

        或者,有人想要學“某某大師”的成功學課程,課程定價9980元。

        學生其實很難通過“課程”本身,來確定要交的費用是否合理,而是要參考老師的資歷、名頭、頭銜等外在因素。

        所以這些“成功學導師”,總是喜歡吹牛自己的資歷多么豐富。

        而這些商品的“外在因素”,都會直接的影響商品的可感知價值,也就是說只要拉升外在因素,便是拉升了商品的可感知價值。

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        既然“外在因素”可以拉升商品的“感知價值”,那么怎樣科學的構建外在因素呢?

        答案就是:“先定位,后定價”。

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        這里所說的“定位”和特勞特經典的“定位理論”,是截然不同的。

        這里的定位,是要先確定產品解決何種需求。

        然后在此基礎上進行一系列的定價“配稱”,通俗一點說,就是給你的“定價”制造一系列的支撐物(外部因素)。

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        拿最為常見的包包舉列子。

        女性消費者對于包包的需求,簡單可以分為兩類:

        最基礎需求:裝東西

        高層次需求:當做配飾并體現身份

        當把包包定位為“裝東西”這一需求時,價格最低,“配稱”也是最低。

        比如售賣場地,很可能是街邊小商店,和學生書包、電工包、普通行李包擺放一起;包包買點是“結實耐造”;導購小姐是老板娘。

        以上這些外部因素的“配稱”,都是在表現包包裝東西的“需求點”。

        而如果把包包的功能定位,向上越一個圈層,當做女性的配飾并體現身份。

        這時候包包的價格,便能合理的變高,而為了支撐這一價格,包包在外部因素“配稱”上,也必須符合這一需求。

        比如,售賣地點為奢侈品賣場、裝修有逼格、導購高端、鄰居必須是香奈兒、酷奇、買點是設計師或者品牌文化等。

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        所以,消費者認為商品價值的大小,很多是基于商品解決了消費者的何種需求,越是價值大的商品,就越傾向于感性需求,比如首飾、汽車、化妝品等等。

        而想要使售價看起來合理,就要依靠類似的定價“配稱”使其價值感擴大,讓消費者的理性也可以接受。

        這就是為什么Zara雖然不屬于奢侈品,但是在開店時,卻總是在最繁華的商場里和LV、Prada做鄰居的原因。

        也是當你在淘寶上買了阿芙精油之后,打開盒子會發現一堆令你欣喜的小禮物。

        還是早期錘子手機T1售價4000元時,羅永浩拼命鼓吹“工匠精神”的原因。

        總之,包裝、贈品、品牌文化、服務體驗、鄰居、故事等等,都是支撐產品售價的磚瓦。

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        我們知道了如何提升商品的“可感知價值”之后,那么接下來,怎樣降低“可感知成本”呢?

        早在19世紀時,心理物理學家便發現了一個現象:人類對于相對差異非常敏感,對于絕對數值則比較麻木。

        這句話比較學術,我們舉個通俗的例子來說明。

        比如我們用溫水洗臉時,在不借用溫度計的前提下,很難確定這盆水的溫度到底是40攝氏度,還是30攝氏度。

        但是如果給你兩盆水,一盆水40攝氏度,一盆水30攝氏度,即使我們不借用溫度計,單憑用手來感受,也可以確定哪盆水的溫度高一些。

        這種現象反映在商品價格上,也是一樣:我們對于絕對價格比較麻木,對于相對價格卻很敏感。

        也就是說,只有經過比較之后,我們才能“確定”價錢是否合理。

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        比如想要買一包定價20元的餅干,我們單獨看定價,是不能確定價錢是否劃算的。

        但如果我們看到店里的其他同類餅干,售價是25元,那么我們便可以確定,20元的這一包更加劃算。

        這種現象在營銷學中叫做“參照依賴”。

        當我們理解這一個營銷心理學特點之后,在定價上便有極大的閃轉騰挪空間。

        下面在這個基礎上,列舉兩組案例來說明。

        1、

        當我們走路口渴時,到便利店買一瓶普通的可樂,發現定價是10元錢,這時候很有可能會覺得太貴,而放棄購買。

        但是當我們去餐廳吃火鍋時,點一瓶10元錢的可樂,就并不會覺得貴。

        同理,我們在便利店買桶爆米花,10元錢可能會覺得有些貴,但是當我們去萬達電影時,買桶爆米花花30元錢并不覺得貴。

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        再同理,平時如果一塊薄薄的西瓜售價20元,我們會覺得這個商家瘋了,但是當我們爬到泰山頂上,花20元買塊西瓜吃,卻并不會太在意。

        這是主副產品定價。

        2、

        英國有位藝術家叫赫斯特,他創作了一件鑲嵌8601枚鉆石的白金頭骨藝術品,取名為《看在上帝的份兒上》,售價一億美元。

        赫斯特雖然算是比較知名的藝術家,但是出價一億,依然受到了石破天驚的效果,在媒體上被廣泛宣傳。

        但是市場反應卻很冷淡,根本沒有人前來購買。

        終于有一天,赫斯特宣布,這塊頭骨藝術品被一家投資集團購買了。

        可是事實上,這個投資集團就是赫斯特自己的。

        赫斯特玩這個把戲,是因為這款頭骨藝術品的超高售價,可以拉升其他作品的售價。

        這次炒作的結果就是,他的幾件其他作品的拍賣總額超過了2億美元。

        再比如“維多利亞的秘密”每年都會出品幾款天價內衣,有的定價300多萬美元。

        維密的管理人員應該也知道,這樣的天價內衣,并沒有多少人會買。

        但是這樣做會讓品牌看起來更高端,還會讓普通的維密內衣價格,看起來更容易接受。

        再再比如去酒店吃飯,看到菜單的第一頁上的菜品,是999元至尊龍蝦、599元的海參粥等等。

        當你覺得這菜貴的離譜時,看到第二頁,發現河蝦、佛跳墻之類的菜品,均價也就是150~250元之間。

        你頓時會覺得,這家酒店的費用也并不是太貴。

        這是利用了“錨定效應”:

        用高價產品將消費者的心理價位,固定在高處,當他看到次高的價格時,便會更容易接受。

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        其實在營銷定價中,利用消費者“參照依賴”的方法多種多樣,其應用范圍遠遠超過以上列舉的幾個例子。

        如果大家悟性強,可以利用“參照依賴”原理,在定價上玩出無數的花樣。

        這種方式,其核心是降低“感知購買成本”,使商品的售價看起來更低。

        00元的成本,賣出1000元的價格,在營銷上用了什么技巧?"

        擴大商品的定價空間,核心就是提高產品的“價值感”,也就是讓消費者感覺自己“花了合理的錢,買到了更好的體驗”。

        其技巧有一下幾點。

        1、用可感知產品價值,減去可感知購買成本,便是消費者獲得的“價值感”。

        因此,提高“價值感”可以分為兩個方面:提高產品的可感知價值、降低產品的可感知購買成本。

        2、消費者能感知的產品價值,才是他們真正想要購買的價值;消費者可以感知到的購買成本,才是他們在乎的成本。

        3、商品的“外在因素”,會直接影響商品的可感知價值,只要拉升外在因素,便是拉升了商品的可感知價值。

        4、先確定產品解決何種需求,然后在此基礎上進行一系列的定價“配稱”,可以拉升商品的可感知價值。

        5、參照依賴如果運用得當,可以很好的降低消費者價格感知。

         

        作者:于極,授權青瓜傳媒發布。

        來源:文案人于極(ID:jimtchina)

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