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        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

         

        本文摘要:

        目前,中國視頻服務行業用戶規模整體呈上升趨勢,預計2021年整體規模達3933.1億元,較2017年增長171.2%。技術和內容推動原生廣告市場高速發展,廣告投放品牌類投放需求為主,媒體平臺獲得所有廣告主關注,超九成廣告主重視技術能力,綜合服務能力成為代理商最核心競爭力。廣告主投放以組合策略為主,關注視頻內容和熱度、廣告的曝光量和到達率、植入的場景和貼合度等要素。

        研究說明

        研究范圍:

        概念:原生視頻廣告是指以視頻形式投放的原生廣告,其特點是,視頻廣告的形式或內容與平臺本身的形式和內容高度融合。

        包括形式原生視頻廣告和內容原生視頻廣告。投放的主要平臺包括視頻、資訊、社交等。

        研究對象:

        在2017年中,有過一次及以上原生視頻廣告投放行為的廣告主。

        廣告主覆蓋汽車、快消、網服等主要行業。

        研究方法:

        樣本來源:由艾瑞通過影譜科技,以在線調研方式獲得。

        樣本數量:本次調研共回收有效樣本42份。

        一、中國視頻內容行業發展現狀分析

        在線視頻平臺用戶基數大,短視頻用戶增長迅速

        視頻內容服務是指提供視頻內容的網絡平臺及服務,目前主要包括在線視頻、泛娛樂直播和短視頻等。

        2017年,主要視頻內容服務用戶規模均處于上升趨勢,其中,在線視頻平臺用戶規模基數大,移動端月度獨立設備數已經超過10億臺,短視頻用戶規模增長迅速,到2017年12月,其月度獨立設備數達到4.6億臺,較年初增長291.5%。艾瑞分析認為,視頻內容服務用戶規模龐大且處于上升趨勢,為視頻原生廣告商業化奠定了良好基礎。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        單機單日有效時長明顯高于其它互聯網服務

        在主要互聯網服務類別中,視頻服務用戶粘性處于較高水平,以移動端單機單日有效時間為例,視頻服務單機單日有效時間為96.9分鐘,是處于第二位的電子閱讀類別的1.4倍,一方面,這與視頻服務本身特性相關;另一方面,與2017年1月相比,視頻服務單機單日有效時間從85.2分鐘,上漲到96.9分鐘,漲幅達13.7%,同期,整體互聯網服務單機單日使用時長漲幅僅為9.3%,由此可見,與同類服務相比,用戶在視頻服務上消耗了更多時間,用戶需求的增長將推動視頻內容服務產業增長更為迅猛,將形成“優質內容供給增長——用戶注意力積聚——品牌廣告主青睞——內容提供方及平臺方獲益——更多優質內容供給”的正向循環中,為產業鏈各方帶來促進作用。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        預計2020年原生廣告市場規模將達2471億

        原生廣告的發展隨著媒體內容流的不斷增多、媒體承載形態的不斷豐富而持續擴張。以信息流廣告為代表的新原生廣告形態,其市場規模從2015年的188.2億元增長至2016年的373.1億元,預計在五年內可達2000億元,復合增長率超過60%,成為原生廣告發展的主要推動力。與此同時,原生廣告也在未來十年內將迎來相對瓶頸期。其瓶頸主要來自于媒體內容的承載能力(庫存量)、用戶在有限的注意力時間內對于原生廣告的頻率接受上限等。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        二、中國原生視頻廣告發展現狀分析

        中國原生視頻廣告市場產業鏈圖譜

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        技術和內容重要性凸顯,媒體方仍占據優勢地位

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        信息流視頻廣告最具代表,后植入式視頻廣告發展迅速

        與原生廣告一樣,原生視頻廣告也主要分為形式原生和內容原生兩大類,其中,形式原生視頻廣告主要包括:信息流視頻廣告、壓屏條、角標廣告、邊看邊買等,內容原生視頻廣告主要包括:冠名、聯合贊助、創意中插、前期植入、后期植入、口播、定制視頻等。艾瑞分析認為,形式原生視頻廣告標準化程度高,庫存規模大,內容原生視頻廣告可定制性強,廣告傳達更為貼切,未來,人工智能等技術的應用,將結合兩種廣告類型的優勢,推動原生視頻廣告在規模化和個性化兩個方面都迎來新的突破。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        標準化和規模化是原生視頻廣告快速發展面臨的挑戰

        由于原生視頻廣告中,廣告與內容的高度匹配,而內容是千變萬化的,導致標準化和規模化仍是原生視頻廣告快速發展面臨的挑戰。對數字營銷而言,最大限度發揮技術在廣告投放中作用的重要性不言而喻,后植入式類原生視頻廣告通過利用人工智能相關技術,自動識別視頻中廣告位資源,較大地擴充了視頻廣告庫存,技術在其中的應用將有效提升視頻內容的廣告變現效率。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        三、中國原生視頻廣告投放情況分析

        廣告主原生視頻廣告投放行為分析說明

        由于原生視頻廣告形式比較豐富,而且許多形式都以定制化的方式合作,標準化程度較低。因而,為了對業界更具參考意義,本報告將主要關注技術應用程度和標準化程度較高、更具互聯網屬性的三種原生視頻廣告形式:后植入式原生視頻廣告、壓屏類原生視頻廣告、交互式原生視頻廣告。

        品牌類投放需求為主,比較看重用戶體驗

        廣告主對于原生視頻廣告的投放需求更集中于品牌投放類,“品牌曝光高”、“品牌美譽度提升”成為最主要投放原因,分別占比85.7%、65.7%。

        艾瑞分析認為,品牌需求明顯領先效果需求的原因如下:1)相比形式原生廣告視頻,口播和冠名等內容原生視頻類廣告發展相對較早,廣告主熟悉度較高,且受當前投放技術的后續追蹤能力限制,對廣告的實際轉化監測較少,因此廣告主針對效果需求相對較低;2)因其原生程度較高,進行廣告曝光的同時,對用戶的觀看體驗影響較小,因此不會造成品牌反感,在品牌需求上優勢明顯。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        廣告主原生視頻預算占整體網絡廣告多集中10%-20%間

        原生視頻廣告相對出現時間較短,相比貼片廣告、搜索廣告等傳統廣告形式,2017年在整體網絡廣告預算中占比處于早期階段,多集中在10%-20%之間;艾瑞分析認為,作為新興廣告形式,目前廣告主以嘗鮮式涉獵為主,未來隨著技術成熟和內容質量的提升,原生視頻類廣告仍有較大的發展空間。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        相比整體網絡廣告,廣告主對原生視頻廣告投放態度更加積極

        針對廣告主對于未來三年的網絡廣告預算變化情況,超八成廣告主仍會進一步提升網絡廣告投放預算,88.6%的廣告主表示將進一步提高原生視頻廣告投放預算,占比高于網絡廣告。從增長幅度來看,超七成廣告主將提高20%以上的預算用于原生視頻廣告的投放,而整體網絡廣告的預算增長則更多集中于10%-15%區間之內。

        艾瑞分析認為,廣告主對于原生視頻廣告投放的積極態度,進一步鼓勵媒體及代理商提高投放水準。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        移動端增長明顯,PC端、OTT端相對持平

        當前廣告主仍對于移動端信心較為充足,88.6%的廣告主將進一步提高對移動端的投放預算,相比之下,對于PC和OTT端的態度相對保守,投放變化以基本持平為主,分別占比88.6%和68.6%。

        艾瑞分析認為,廣告主對于移動端的積極態度進一步推動移動端廣告的整體發展。相對而言,移動端個人屬性更為明顯,利于直接尋找目標用戶,且原生視頻廣告形式更為多樣,在吸引用戶及激發用戶互動行為方面等優勢更為明顯。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        后植入、壓屏類廣告投放嘗試較多

        當前原生視頻廣告主,更傾向于與內容深度綁定的“后植入廣告”與“壓屏類廣告”,在對內容質量的把控下,此兩類廣告的投放效果在前期就可以得到相對準確的保障,且對于用戶體驗的損害較小,而投放空間較大,技術相對成熟,也易于進行程序化投放處理,因此更受到廣告主的歡迎。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        廣告主對原生視頻廣告滿意度較高,5分以上者超過半數

        超5成廣告主對整體視頻原生廣告的投放效果非常滿意,打出了5分的結果(5分為滿分),其次31.4%的用戶對其滿意度為“4分”,沒有用戶對其打出1分的結果。從總體打分情況來看,廣告主對當前原生視頻廣告的投放效果滿意度較高。

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        四、中國原生視頻廣告投放策略分析

        媒體平臺獲得所有廣告主關注,但最受重視的仍為投放效果

        廣告主對于投放的關注因素相對綜合,全部廣告主都會關注投放媒體及平臺,超九成廣告主關注“投放效果”與“投放時間”,88.6%的廣告主關注廣告內容,僅有22.9%的廣告主關注代理商。但同時,從重要性來看,廣告主最為看重的仍為“投放效果”。

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        超九成廣告主重視技術能力和創意能力

        “技術優化能力”和“創意策劃能力”成為九成以上廣告主選擇代理商時關注的要素,分別占比94.3%和91.4%。與此同時,代理商在自我發展時,在重視技術和創意能力的同時,也要加強自身整體服務水平的提高。

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        以組合投放為主,未來在媒介組合中重要性將進一步凸顯

        目前85.7%的廣告主會選擇組合投放的方式,進一步提高廣告的曝光和投放效果,僅有14.3%的廣告主會在投放時僅投放單一廣告形式。艾瑞分析認為,由于媒介環境的復雜化,投放訴求的多元化,未來,原生視頻廣告投放仍將以組合投放為主,且原生視頻廣告將在廣告主媒介組合中占有重要位置。

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        植入以包整部劇為主,購買時間多為節目播放早期

        近六成廣告主在購買廣告承載內容資源時會選擇包整部劇的形式,對于廣告制作和植入來講,包整部劇的邊際效應降低,且打包宣傳更利于整體品牌形象的塑造,對于觀看用戶的覆蓋程度也能最大程度的進行保證。而從購買的時間節點來看,因為需要對于廣告植入的內容和形式進行前期準備,因此多為在播放前根據預測效果進行投放選擇,占比達53.1%,但也有40.6%的廣告主選擇在進行初步觀察后再做投放決定,隨著技術進步,縮短了植入策劃實施周期,對廣告主的決策周期的限制進一步減少。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        依托熱門視頻內容,以最貼合形式呈現為最佳理想狀態

        視頻熱度是保證廣告曝光的效果,因而,廣告主在選擇廣告植入時,對視頻熱度最為關注,其次是視頻中的明星熱度和視頻受眾與品牌TA的重合度。與此同時,在選擇植入內容時,廣告主關注植入的創意性和逼真度,也關注廣告植入與場景的貼合度,以求在用戶體驗和廣告效果中達成平衡。

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

        原生視頻廣告投放策略總結

        原生視頻廣告發展空間較大,廣告主投放以組合策略為主

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