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        月流水6000萬入選騰訊社交廣告游戲白皮書,復盤《葫蘆娃》廣告投放案例

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        買量市場在近一兩年爆火起來,又在今年迅速進入了激烈競爭的市場格局,現在想要通過買量獲得成功,已經沒有那么容易了。

        但在去年3月上線以來,由傲世堂研發、四九游和掌上縱橫聯合發行的國漫IP改編手游《葫蘆娃》,卻通過買量一步步做到了6000萬的月流水,并且在上線后的三個月內,穩定維持在iOS付費榜榜首,到2017年4月,累計注冊用戶便已經超過1800萬,日活躍已經超過35萬。

        事實上,《葫蘆娃》是一款橫板動作結合SLG玩法的手游,相對其他品類而言,這一類游戲的成績走勢會更慢熱,再加上國漫IP在過去一段時間都不被業內看好,在通常的觀點看來這樣的條件是很難做起來的。而《葫蘆娃》現在的成績,可以說打破了業內對國漫IP改編的產品、對買量運作的固有認知。

        需要注意的是,四九游將自身買量經驗與騰訊社交廣告的優勢結合以后,使得《葫蘆娃》的廣告轉化率高出了四九游旗下所有產品至少30%的效果,為了達到這個效果,合作雙方也嘗試了近百套廣告創意。

        其中,效果最好的廣告素材“進階圖”可以將安卓用戶成本控制在18~25元之內,平均用戶成本也能控制在40~50元之內。

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        現在,《葫蘆娃》已成為騰訊社交廣告游戲白皮書實戰版中的唯一案例,也在騰訊內部當作典型案例,進行過多次的經驗分享。我們可以具體來看一下,這款產品在發行買量方面的運作方式。

        《葫蘆娃》手游的目標用戶是誰?

        簡單看一下產品的特性。《葫蘆娃》手游是一款國漫IP改編的產品,游戲中極大程度的還原了原作的動畫和劇情,并在這個基礎上融入了一些進階的玩法,比如葫蘆裝備、農場玩法等等。另外,由于《葫蘆娃》屬于老一代動畫,采用了剪紙的畫面風格,在如今的市場上幾乎沒有同類表現的游戲產品。

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        游戲最大的賣點,就是耳熟能詳的葫蘆娃本身,以及葫蘆娃大戰妖精救爺爺的故事,而目標人群內心深處隱藏的一顆回到童年、感受快樂的心情,則是廣告設計時需要著重考慮的。

        從用戶屬性來分析,看過《葫蘆娃》動畫原作的用戶大多是80后,而這部動畫也能夠影響到下一代人群,如90后、95后,這些都是目標用戶。

        結合騰訊社交廣告團隊對《葫蘆娃》的用戶群做深入分析后發現,這個IP的用戶畫像為20~35歲,男性居多,基本學歷都在本科以上,主要以城市白領和藍領用戶為主,婚戀狀態上,單身和已婚的用戶比例相對較高,他們會比較有能力和興趣去做充值和付費的行為。

        再深入玩家興趣洞察數據,發現喜好《葫蘆娃》的玩家,同時會對:社交、新聞、視頻、工具網絡游戲、生活、音樂、休閑類APP產生較高興趣。

        為什么四九游要選擇與騰訊社交廣告合作?

        選擇騰訊社交廣告的原因在于:首先,其市場占有率很高,用戶覆蓋面也比較大;其次,它擁有更多的宣傳途徑和豐富的流量資源和多樣化的廣告形式,加上更標準、完善的運營服務體系,在廣告主側可以提供更全面和更深度地運營指導幫助,這樣更有利于發行方從不同的角度去把產品推送給目標用戶。

        在合作過程中騰訊社交廣告提供了多方面的幫助:

        第一,四九游在騰訊社交廣告空間FEED、微信朋友圈等資源分別投放了圖片和視頻廣告,以及一些原生廣告,投放的每個階段和每個廣告形式中,不管是素材優化、還是投放策略等都可以得到騰訊提供的專業優化建議。

        第二,騰訊社交廣告會第一時間推介最新的廣告形式給四九游,進行第一梯隊采買投放,并且持續嘗試用平臺最新的廣告形式吸引用戶眼球,讓用戶看到更多不同形式的品牌印象,也更好地降低平均注冊單價。

        第三,對于長期合作的深度合作伙伴,在投放的過程中,騰訊社交廣告為四九游提供的大數據洞察分析支持,在很大程度上,幫助產品更明確核心用戶的特點,在投放廣告選擇定向時,起重要的指導作用。

        第四,騰訊社交廣告定期給四九游一線員工做一對一的培訓,信息對齊來更好地幫助其員工提高廣告投放的具體操作技巧。

        針對國漫IP改編的手游,如何制定投放策略?

        1. 明確投放目的

        在游戲上線早期,希望借助IP的影響力,來讓玩家產生更好的游戲代入感,在這個基礎上再將原有的影響力做最大程度的發揮,讓玩家在游戲中體會到共鳴,愿意更多的參與游戲。

        中后期,更多是用IP的影響力來帶動游戲,再通過游戲來形成更強的IP影響力,將游戲塑造成一個更有影響力的IP。四九游也希望在國漫、國產IP的方向上,找到合適的點做出自己的品牌,或者激活原有的國產IP。

        2. 大方向上的投放策略

        通過對《葫蘆娃》IP的理解,以及對用戶畫像的研究,得到三個方向:

        第一是主打重溫經典,依托還原經典的話題,來喚起童年的回憶,讓產生共鳴的用戶下載進入游戲。

        第二將80后到90初這部分消費能力比較強的社會中堅力量,作為目標用戶來宣傳。

        第三是對廣告形式不斷迭代,通過視頻+圖片的組合,進一步讓用戶了解到游戲,并且重溫童年看過的一些經典畫面。

        3. 投放周期的規劃

        前期主打IP情懷,并進行日常媒體新聞曝光,精心運營《葫蘆娃》手游公眾號以及游戲論壇,給玩家一個互動交流的合適場所,同時也能第一時間了解玩家關心的問題,及時在后續的產品運營、廣告投放中進行調整與體現。

        中期進行多種異業合作,如拍攝綜藝節目,在大型會展上做露出等,此外定做了多批次、不同類型的《葫蘆娃》專屬周邊,配合相應的活動進行發放,促進了游戲內玩家的活躍程度,形成了玩家之間的自發口碑傳播。

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        玩家自行組織的活動

        后期結合IP本身做品牌推廣,嘗試與綜藝節目合作制作專題節目,借助數十家衛視與地方電視臺,以及網絡視頻站進行傳播,彌補了線上廣告投放的空白區,覆蓋了更加廣闊的新用戶群體。

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        葫蘆娃投放的綜藝節目廣告

        4. 規劃所需的成本

        每個月投入3000~4000萬的買量預算,此外每個月還會用100~300萬來做品牌推廣,包括娛樂、綜藝、電視廣告等。

        買量成本會隨產品數據走勢和用戶積累逐漸加大,早期以數據調優為主,買量成本控制在每月300~500萬。當用戶積累到一定程度,數據表現良好之后,增加到2000~3000萬的月度消耗,乃至如今的3000~4000萬月度消耗。

        5. 考慮合適的推廣渠道

        前期主要考慮導入精準量,以此幫助產品進行優化,后期以媒體為主,根據廣告展現形式來進行投放。不考慮采購積分墻,用戶質量不達標。

        選擇渠道的主要考慮因素:第一是成本投入和回收效果;第二是看渠道量級,在這方面騰訊社交廣告的覆蓋面非常大,量級方面不成問題,此外再選擇市場上Top 20~Top 50的渠道來進行投放,覆蓋社交類(如QQ空間、微信朋友圈)、新聞客戶端、視頻類、直播類產品等多個方面。

        廣告創意制作及持續優化的實例分析

        事實上,廣告創意需要不斷的試措和摸索,葫蘆娃在推廣的過程當中,也嘗試了近百套創意素材,而其中只有很少的一部分能夠做出非常好的效果。

        1. 創意廣告的制作實例

        1)圖片類廣告主要采用3大創意方向來吸引玩家眼球,分別為經典情懷、結合社會熱點、進階類創意。

        經典情懷類創意:一般會選取動畫片中的一些經典場景和打斗畫面。比如在如下的廣告素材中,使用了原作動畫片葫蘆娃以及蛇精的打斗畫面,該場景和畫面都是原作中為人熟知的畫面,亦能勾起玩家的回憶。

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        結合社會熱點創意:比如在《我的前半身》熱播期間,《葫蘆娃》推出了如下廣告素材,結合熱點話題來為游戲導入新的用戶。

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        進階類創意:會結合動畫和游戲雙方的特色,讓玩家準確理解到這是游戲廣告。比如在如下的進階類廣告素材當中,除了經典的原作畫面,還引入了游戲升星進階的概念,以此導入更精準的游戲用戶。

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        2)視頻類創意:在視頻廣告中加入原作中的音樂,讓玩家打開視頻廣告的時候聽到這些音樂,迅速勾起玩家的回憶。比如在如下的廣告素材中,使用了原作中動畫片葫蘆娃場景出現的背景音樂,容易讓玩家聯想到葫蘆娃,進而刺激玩家下載。

        2. 廣告素材的優化實例

        廣告素材的優化,不僅需要注意廣告的更新頻率和量級,更需要著重研究廣告圖片和視頻的創意。目前,四九游也與騰訊社交廣告一起進行了深入的合作,在保證用戶良好的廣告體驗場景同時,給玩家展示不同類型的經典創意,來加深用戶印象和興趣。

        《葫蘆娃》在投放過程中使用了下面這套素材,素材在優化前的點擊率是1.2%,注冊成本為38元,優化過程中添加了武器特效,并且豐富了背景顏色,使得優化后的點擊率提升2倍以上,并讓注冊成本下降至16元。

        優化前:

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        優化后:

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        3. 持續擴寬廣告的受眾人群

        在前期用精準素材導入了精準量后,《葫蘆娃》的營收規模就已經到達了3000萬的量級,在這個節點下,若要導入新的用戶,需要考慮將IP受眾群體擴寬,觸及包括家庭用戶、喜歡動漫的用戶,以及女性用戶

        實際操作中,除了結合熱點,開放廣告定向之外,游戲研發方面也配合制作了一些針對性的玩法內容。比如游戲中針對小蝴蝶這個角色做了一系列換裝玩法,這樣可以刺激女性玩家付費欲望,來達到挖掘女性用戶的效果。

        投放效果:安卓單價不超25元,每月可獲流量超100萬

        可以看到,在所有廣告素材當中,進階圖廣告素材的收效最佳,在轉化率、單價、回收等方面都取得了非常好的效果。比如在騰訊系和其他的媒體當中,這套素材在給安卓渠道導量的方面,將用戶單價控制在了18~25元內。

        從整體來看,《葫蘆娃》的平均用戶成本控制在了40~50元之內。而且從長期來看,用戶成本也得到了持續的控制,由于IP本身不是時效性的IP,而屬于國民級的經典IP,因此對新老玩家都有持續性的影響。所以包括B站惡搞素材、貼吧話題素材等廣告效果,都能持續為游戲制造熱度。

        這也使得《葫蘆娃》僅用了4~6個月的時間就回收了成本,在SLG類當中,屬于較快的產品。同時《葫蘆娃》的長尾導量效果也非常顯著,僅在應用寶和iOS渠道上,就能獲得每月100萬以上的流量。

        市場競爭加劇,發行買量要做定制,更要看硬實力

        如今即便整個市場的量級處于高速增長期,但買量廠商的進入導致實際的運作難度越來越高,買量市場也就越來越難做。在這種情況下,買量更考驗廠商的經驗和硬實力,如何尋找廣告創意、如何優化、如何挖掘產品的特點、挖掘IP的特點,將成為發行買量運作的關鍵。

        再從產品的角度來看,《葫蘆娃》屬于更側重SLG玩法的游戲,與買量市場最常見的ARPG類游戲有著完全不同的游戲樂趣,并且在畫面風格上也具有自己的獨特性,所以其主打的用戶可以錯開競爭最激烈的領域。

        同時我們還能發現,《葫蘆娃》通過有效買量可以達到現在的成績,也說明對IP進行有針對性的推廣,通過提煉IP的特性并轉化到廣告創意和產品當中,來精準地觸及目標用戶,依然能在競爭激烈的市場中找到自己的一席之地。

         

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