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        解構微信:打敗微信的將會是一款什么樣的產品?

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        打敗微信的將會是一款什么樣的產品?這個問題想必很多產品人都有思考過,但是打敗微信的究竟是一款什么樣的產品,我想這件事如果還未真正發生,那我們誰也無法給定確定答案,就像微信問世之前,蓋過QQ風頭的誰也不會相信是2011年才發布的微信。

        既然無法給定答案,那是不是就說這篇文章毫無意義?非也,本文將從微信功能解構、微信成功原因、目前困境等步驟為各位讀者逐層剖析微信和其給用戶帶來的價值,最后試圖為廣大社交創業者撥開迷霧,指出未來社交軟件的前行方向。

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        微信功能解構

        正所謂知己知彼,方能百戰不殆,既然本文的標題是“打敗微信的將會是一款什么樣的產品?”,那么分析微信本身必然是重中之重。為了便于分析,筆者將以解剖師的身份帶領讀者從產品功能角度對微信一一解構,遍歷微信,可以大致把其拆分成“IM、社交、陌生人交友、平臺、導流入口、金融”六大功能。

        IM(即時通訊)

        • 功能點:文字、圖片、語音、視頻等的收發。
        • 產品價值:作為產品基礎設施,提供IM底層服務,是微信難以被撼動的基石。
        • 用戶價值:取代短信、電話,為用戶提供免費、多樣的溝通方式。

        社交(熟人社交)

        • 功能點:朋友圈
        • 產品價值:使用頻率最高的功能之一,提升用戶打開次數、增強產品粘性。
        • 用戶價值:分享自己,獲悉他人,了解動態,獲取信息。

        陌生人交友

        • 功能點:附近的人、搖一搖、漂流瓶
        • 產品價值:增加各種玩法,提升產品趣味性,帶來話題和熱度
        • 用戶價值:滿足好奇心、擴展人脈、實現特殊目的(你懂的)、無聊打發時間

        平臺

        • 功能點:公眾號(訂閱號、服務號、企業號)
        • 產品價值:形成中心化平臺,作為其他服務入口,直至演化成連接一切的連接器
        • 用戶價值:獲取資訊;不用下載APP,直接享用服務,更便捷

        導流入口

        • 功能點:游戲、滴滴出行、酒店、58到家、美麗說、京東精選、吃喝玩樂……
        • 產品價值:利用微信流量優勢,為騰訊投資、合作的其他產品導流
        • 用戶價值:不用單獨下載各自產品的APP,通過微信入口也可享用其服務

        金融

        • 產品價值:打造國內最大的移動支付渠道,為布局金融搶得先機
        • 用戶價值:為用戶提供更便利的支付方式、更安全的理財產品

        通過以上對微信的功能解構,我們可以嘗試找出微信火爆至今的原因:

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        微信成功的原因

        1、搶占移動互聯網風口,贏得先機

        如果把2012到2013年視作移動互聯網發展的元年,那么于2011年1月便正式問世的微信就以19個月的時間極大的領先于2013年8月面世的網易易信和2013年9月才推出的阿里來往。

        對于互聯網行業,時間可謂生命,領先一步,很有可能將會甩出后來者幾條街,而對于社交軟件更是如此,一旦在系統內部編織好用戶關系網并形成用戶沉淀,即使強大如馬云也只能望洋興嘆。

        2、以移動IM為切入,奠定產品基石

        移動IM(即時通訊)出現之前,用戶要想即時聯系對方,要么是發短信要么直接電話,甚至可以說短信和電話是用戶異地即時溝通的唯一方式,不可謂不剛需,而彼時通信運營商的主要盈利點恰恰就是短信和話費。

        但隨著微信等社交軟件的入局,一場關于IM免費還是收費的爭議甚囂塵上,最后結局大家有目共睹,記得當時馬化騰還曾鄭重發聲“微信絕不收費”,現在看來,決策十分明智。

        作為一款社交軟件,能把用戶視作剛需的IM系統免費化,對于用戶而言,其粘性可想而知,同時,對產品未來構建更大的社交平臺也將起到如虎添翼的作用,當把這個邏輯思考清楚后,就不難理解扎克伯克即使斥資190億美金也要收購WhatsApp這一看似瘋狂其實獨具慧眼的行為了。

        3、背靠QQ好乘涼

        目前已是騰訊拳頭產品的微信,其發展軌跡不可能不受騰訊的根基——QQ的影響。作為國內為數不多的存活十幾年并依然保持超高活躍度的互聯網產品,QQ在微信早期也給其帶入了難以計量的價值。

        就拿綁定QQ獲取QQ好友這一功能來說,其為微信帶來的不僅是用戶量,更重要的用戶在QQ上早已形成且十分穩定可靠的關系鏈,而作為一款社交產品,用戶間關系鏈的穩定和扎實直接關乎其生死,這也是來往和易信難以戰勝微信的法寶之一。

        4、適時推出創新功能,讓用戶持續驚喜

        回溯微信的發展軌跡,不論是2.0版本的語音對講、2.5版本的“查看附件的人”、3.0版本的“搖一搖”和“漂流瓶”還是后來推出的“朋友圈”、“公眾平臺”、“微信紅包”、“微信支付”等等功能無一不是引爆當期話題、突破用戶想象、給用戶帶來無窮樂趣和驚喜。

        對于一款互聯網產品,即使背靠過硬親爹,如果不是基于產品本身對用戶心理和行為的諳熟和不斷的產品、技術創新,相信也很難走的堅實和長久。

        5、對社交和用戶體驗的深度理解

        業內流傳一句話,“百度的技術、阿里的運營、騰訊的產品”,可以說作為國內三巨頭的騰訊,其對產品的操刀能力,從朋友圈評論這一細節上,就能窺其一斑。

        “只有三方互為好友,才能看到一方給另一方的評論”,這一設計雖然微小,但不得不說微信對社交的認知思考得的確深入和細微。

        從另一方面來講,在微信推出之前,彼時已經有小米的米聊橫空出世,比微信還要提早一個月,而兩者的早期版本在功能上也有很多重合之處,按照上文所說,已經取得先發優勢的米聊應該在后續的發展中占盡先機,但從當時的用戶反饋所知,米聊的用戶體驗時常遭到詬病,從而導致早先的米聊用戶也開始逐步逃離至用戶體驗做得更好的微信。

        6、筑巢引鳳,構建大平臺,吸引各方參與

        社交軟件,作為一款使用頻率很高的產品,其天然具有平臺基因。而當微信的活躍用戶數超過數億后,平臺化發展即是大勢所趨。

        通過微信公眾平臺和微信支付渠道的加持,一手連接媒體和企業服務商,一手把持商家資金支付,微信儼然已成國內線上最大平臺。

        而平臺對于入駐商的價值在于巨大流量,而入駐商對于平臺的價值在于其多樣化的服務和多元化的內容,而這些服務和內容剛好是平臺進一步吸引用戶參與并延展平臺生命周期的關鍵因素。

        說了這么多,以上均是對微信成功因素的分析,那么是否可以說微信已戰無不勝,永立不敗之地?下面就對微信正在或將來面臨的困境進行闡述:

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        微信困境

        1、朋友圈活躍趨緩

        目前微信用戶數已達8億之巨,但也隨著參與人數的急劇增加,平臺暴露的問題也開始逐漸顯現。

        作為超級APP,微信擁有無可比擬的流量勢能,正所謂有流量的地方,就有生意,當圍繞微信而產生的各種利益糾葛其中時,如果一旦影響用戶對社交的正常訴求時,勢必會導致用戶的活躍度降低甚至逃離。

        隨著親友、同事、領導,甚至未曾謀面的陌生人也開始進入朋友圈時,朋友圈的發和不發已成為一個問題,考慮到關系的錯綜復雜、人心的難以捉摸,開始的滿心歡喜也會變得猶豫再三,最后也就干脆作罷。

        此外,朋友圈已不在是從前純粹的輕社交平臺,當微商、誘導轉發、曬娃、美食不斷刷新眼球時,用戶希望獲取的有效信息也就相對減少。

        有非官方數據表明,用戶發表朋友圈的頻率和欲望正在逐漸走低,甚至已經出現一定比例的用戶選擇直接關閉朋友圈。不得不說,朋友圈活躍度趨緩甚至降低,已然成為微信的隱患之一。

        2、公眾平臺兩級分化嚴重,閱讀率降低

        公眾平臺作為微信的一大殺手锏,承載著微信連接一切的迷人愿景,目前微信公眾號已破千萬,但真正在商業上算的上成功的可以說屈指可數,微信公眾號作為一款強烈依賴流量生存的產品形式,頭部效應極具明顯。

        當用戶由于害怕成為信息鏈的最后一環而關注越來越多的公眾號時,公眾號的打開率、閱讀率由于注意力的恒定而被逐漸分散。

        隨著公眾號的兩級分化愈演愈烈,處于尾部、數量龐大的公眾號發覺從平臺獲取流量的難度與日俱增時,平臺對公眾號運營者的吸引力自然也就每況愈下了。這對于處于流量分發地位的微信平臺確實值得警惕。

        3、創新乏力

        正如前文所言,微信的發展軌跡是伴隨著一項又一項極具創新功能的推出,但自微信紅包火爆于當年的春節后,微信留給用戶的印象也開始趨于穩定。

        作為一款互聯網產品,創新能力是所有產品賴以生存的生命線,而就目前的微信在創新上的乏力可以說是微信最大的困境。

        4、社交產品的天然隱患

        對于一款社交軟件,其核心是用戶關系網絡的沉淀和用戶間的互動方式、頻率。而隨著技術的進步、用戶需求、身份的升級,用戶的互動方式可能隨之改變,當新的互動方式出現后,一部分積極型用戶率先遷移,隨著新的互動方式進一步爆發,普通用戶和保守用戶也開始嘗試新的社交方式,并最終在新的社交平臺沉淀關系鏈,自此,新平臺登場,舊平臺退出舞臺,人人網、開心網即是先例。

        所以說,社交產品即使擁有海量用戶,仍對未來隨時出現的變局充滿警惕和敬畏,Facebook收購圖片分享應用Instagram即是佐證。

        當對微信解構完畢后,我們回到社交的目的上,看看用戶通過社交到底滿足了哪些需求。

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        社交的目的(用戶需求)

        如果遍歷用戶社交需求,并結合之前對微信功能的解構,可以分別列示各需求在微信中的滿足程度:

        通過上表可以清楚看到,微信在關于熟人間的“溝通、交通”、“刷存著感,想要被愛、獲得關注”、“體現優越感”等方面均能較好的滿足用戶社交需求,但是在陌生人領域的“結交朋友、認識同類、喚起共鳴、擴展人脈”方面由于微信定位不同,所以滿足程度并不夠高,同時在“寂寞、無聊、打發時間”方面,也未能過多地展現出產品的可玩性和趣味性。

        行文至此,已經對微信的“彼”做了較深入的分析,下文筆者將試圖提出社交產品創新原則和未來的創新方向。

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        社交產品創新原則

        1、以陌生人社交為突破口

        如前文所述,微信已在熟人社交領域居于絕對壟斷地位,后來者如想從熟人社交展開突圍,只能是以卵擊石。所以要想求得一線生機,陌生人社交必然為重要突破口。

        而對于陌生人社交領域,玩法可以有多種,除了基于地理位置、閱后即焚、圖片分享等已經成熟的社交方式外,其實還有很大空間可以被挖掘。

        2、新奇好玩、廣泛參與、持續使用

        “新奇好玩、廣泛參與、持續使用”可以說是一款社交軟件成功的必要條件,追溯近幾年突然爆紅但又迅速隕落的社交產品,“臉萌”、“足記”也僅滿足了“新奇好玩、廣泛參與”,在“持續使用”方面,一直有心無力,這也就導致這類產品注定“短命”。而反觀成功的社交產品,無一不全部具備這三項條件,微信、微博、陌陌,概莫如此。

        3、互動方式上尋找亮點

        社交的本質是連接和去孤獨化,所以在用戶的連接方式、互動方式,甚至在用戶的身份上都可以謀求創新。

        在上一節中提到,微信在“結交朋友、認識同類、寂寞、無聊、打發時間”等社交需求方面滿足程度較低,而這也恰恰是留給后來者的機會。如果能從這些需求出發,并滿足第2條“新奇好玩、廣泛參與、持續使用”,產品成功的可能性將會大大提高。

        4、擁抱年輕用戶

        擁抱年輕用戶,就是擁抱互聯網的未來,作為互聯網原住民的95后,其生活軌跡、獲取信息途徑、娛樂方式等等方面均與80后有著較大的差異,這些差異將會帶來不同的心理活動和行為方式,從而直接影響其與人與萬物與世界的互動,就像俗語里說的,每一代人都有每一代人的活法,年輕人代表的是未來,而快速發展的互聯網面向的同樣是未來,所以擁抱年輕用戶,感受他們所知所想,才有可能創造出屬于未來的社交產品。

        5、沉淀用戶,打造IM基石

        正如前文所言,微信成功原因之一就是在發展初期便以IM切入,構建底層服務,從此奠定產品基石,而作為社交軟件的后來者,雖不能與微信正面競爭,但當新的社交方式吸引用戶進場后,為保證用戶及其關系網的沉淀,IM這塊戰略高地就不得不考慮了。

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        未來創新的方向

        1、基于大數據的興趣(屬性)社交

        對于興趣(屬性)社交,其實市面上已經存在不少類似產品,但大多是通過用戶自己設定的標簽來相互匹配,而對于貼標簽就能產生良好的興趣社交,筆者只能認為太天真,因為對于人為設定的標簽,一是數量有限,二是重復率高,三是不夠精準,這也就導致即使通過標簽這種簡單粗暴方式連接到了好友,其互動愿望也不會太強烈。

        而筆者認為最有可能做成功的興趣(屬性)社交產品是基于大數據而自動生成的用戶屬性,從而精準匹配用戶交友需求。縱觀當下互聯網圈,能夠實現如此想法的,也只有淘寶、新美大、百度地圖等已有大量數據積累的產品。

        2、游戲社交

        對于游戲社交,最近在海外爆火的Pokemon go就不得不提,作為一款AR游戲,其成功的把以宅著稱的游戲玩家引到戶外,同時能讓眾多玩家因為一款游戲而主動發起連接,其魅力不可小覷。

        其實“游戲社交”這個概念很多年前就已經提出,但一直未能持續證明其商業價值,直到Pokemon go的推出,才得以看到其爆發的威力,把游戲的娛樂性和AR、VR的參與感揉合在一起,可能游戲社交的春天已經來臨。

        不過仍需警惕的是,即使是一款成功的游戲產品,其生命周期相對服務型產品仍然較短,所以為了避免火一把就死的尷尬境地,游戲社交的前行者們需要更深入的思考。

        3、多面社交

        “多面社交”的概念是筆者首次提出,源于對人性的思考,人作為社會人,需要扮演各種角色,而不同的角色摻裹著欲望后便會演化成多個面,有積極陽光,也有消極陰暗,有君子坦蕩蕩,也有小人常戚戚,有當面一套,也有背后一套,一切都是人性,領袖圣賢也概莫能外。

        而對于一款社交軟件,對人性的理解是其必選課之一,但就目前主流的社交產品而言,對人性多面社交的關注,還未能顯見,可以說這也是留給社交創業者的一大機會,只是機會要想變成實實在在的果實,把多面社交雕鑿成一款深諳用戶心里、滿足多面社交需求、平衡功能與產品易用性的關系、真正讓社交變得輕松的產品,還需下十分的功夫。

        4、在其他設備上做文章

        雖然谷歌眼鏡已不算是成功的項目,蘋果iWatch也沒能產生靚麗的財報,各種智能手環的風口也已過去,VR設備仍然只是初級產品,但筆者仍然堅定的認為智能硬件總會爆發。

        目前的社交軟件其運行的設備載體仍然以PC和手機為主,在智能手機普及前,以PC為載體的社交軟件更是獨步武林十年之久,而在智能手機問世后,微信等依托移動終端的社交軟件便以極短時間內引領行業的發展風向。

        正所謂三十年河東,三十年河西,手機能超越PC,那同樣有一天某某設備也會勝過手機,只是某某設備是什么,現在還未可知,但在可預見的未來,VR必然會在社交、游戲、教育等領域濃墨重彩的畫上一筆。

        筆者深知關于社交的話題,一篇小文難以說清一二,至于“打敗微信的將會是一款什么樣的產品”,不可否認有標題黨的嫌疑,但如果文中某個片段能對讀者有所價值,那么筆者也就深表欣慰了。

         

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