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        2020,真正的B站紅利才剛剛開始

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        阿里全家桶傾巢出動,騰訊股東賣藝求上首頁:真正的B站紅利,才剛剛開始。

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        如果你最近去問你身邊的小朋友最恨聽到什么聲音,他一定會咬牙切齒地擠出一聲「ding」!本以為疫情期間放假在家,就是每天開心地農藥吃雞,不曾想知識的海洋巨浪滔天,你不想蕩漾其中,也要拍在你臉上。無數小學生被迫下載釘釘,在家遠程接受老師們愛的關懷。

        你以為釘釘的 logo 是蝙蝠翅膀?不,那是知識的浪。

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        憤怒的小學生們無法抵抗家長與學校的「暴行」,于是轉頭把怒火宣泄在了釘釘上,紛紛打開app store獻上一星好評。

        但到底是年輕人,還是單純,以為互聯網的商業世界就跟學校里的考試一樣,分數低了回去會被爸爸打。沒有想到,雖然釘釘在app store上已經跌到 2.6 分,他的爸爸阿里卻笑開了花。

        真正決定社畜的分數叫做KPI,與釘釘日益走低分數相對的,是它日益飆升的下載量。就沖這個下載增量趨勢,阿里爸爸別說打孩子了,給釘釘的壓歲錢估計做夢都能讓人笑醒。

        接下來釘釘的操作不可謂不騷,直接在B站發了一個《釘釘本釘,在線求饒》的鬼畜視頻,毫無節操地給小學生們下跪喊爸爸。截止3月9日,這個視頻在B站已經收獲1900萬播放量,24萬條彈幕,釘釘的官方賬號@釘釘 Ding Talk 粉絲量也突破了50萬。

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        短短一周就比我辛苦熬夜爆肝脫發三個月效果還好,早知如此,我也下跪喊爸爸了。

        不得不說,釘釘這個做法,說明不僅是知識的浪,他們的市場部是真浪。

        作為一款辦公軟件,釘釘給人的印象一般比較嚴肅。嚴肅的人一旦浪起來,真是止都止不住,直接浪到人盡皆知,全網轟動。各大平臺紛紛開始討論,如何看待釘釘這么浪?

        騰訊也緊跟其后下場。畢竟王者榮耀這些騰訊系的游戲,多年來就是靠著小學生們充錢發展壯大。若論當小學生的兒子,誰的經驗能比我豐富?

        于是騰訊二話不說,打開B站的騰訊官方賬號,接連發送了兩條視頻《【鵝廠】祖 安 嗶 嗶 嗶 嗶 嗶 嗶 司 機》和《【被迫營業的騰訊】B站股東賣藝求上首頁》,論給小學生當兒子的心意,與阿里不遑多讓,甚至引來了支付寶等阿里親兒子的圍觀。

         

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        這種騰訊叫支付寶「支支」的奇景,恐怕也只有B站能看到了。加油,希望下次看到馬化騰叫馬云「云云」。

        兩大互聯網巨頭,在B站給小學生爭當兒子這件事上,達成了共識。

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        其實釘釘和騰訊的B站官方賬號早在2019年就開始發布視頻了。或許是斗爭久了有了緣分,兩家還都是在雙十一這天推送的第一支作品。

        由于疫情導致春節后復工時間一直后延,線上辦公成為剛需,同時也成為阿里和騰訊兩大巨頭互相角力的新戰場,因此很明顯從2月14日開始,雙方的視頻都開始選擇制作「線上辦公」相關的內容。釘釘的《釘釘本釘,在線求饒》爆火之后,騰訊也開始摸索到了在B站運營官方賬號的方法。

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        騰訊這家市值4700億美元的巨頭盡管在發展中有許多波瀾壯闊的故事,但其成功籠統地來說就是做對了兩件事:

        第一是創造了QQ,第二是創造了微信。前者是PC時代最大的IM軟件,幫助騰訊站穩了二十一世紀第一個十年,后者則是移動互聯網時代最大的IM app,讓騰訊在二十一世紀的第二個十年繼續風生水起。而眼下,二十一世紀的第三個十年到了。

        阿里當然也知道到一款通訊軟件是多么重要,于是當年動員整個集團所有力量開發「來往」app,對標微信做「熟人社交」,還要求員工集體使用。結果投入了大量人力物力,最后用戶數才兩百萬,被微信吊起來錘,直接宣告敗北,乃至最終留下了「阿里沒有社交基因」的歷史結論。

        釘釘就是在「熟人社交」這條路走不通后,原來往團隊的一些成員另辟蹊徑想出來的道路。當時團隊找到幾家企業調研,碰一鼻子灰,都沒搞懂,我在工作中再弄個IM工具干嘛。

        直到碰到一家叫康帕斯的企業,老板一聽就興奮了。像他這樣的企業,員工年齡差距大,有用短信的,有用QQ的,有用微信的,合作方還有用郵件的,溝通起來就非常低效。于是,釘釘當時的團隊就圍繞這個痛點,開發出了具備打卡等基礎管理功能的IM軟件,那個一聽就讓人胃疼的「Ding」聲,就誕生了。

        阿里雖然沒有「社交基因」,但是特別有「社畜基因」,深諳企業端管理者的需求。于是釘釘在這個基本無人競爭的市場里攻城略池狂奔猛進,到去年用戶數已經突破2億,有超過1000萬的企業和組織入駐。而騰訊直到2016年才反應過來要進軍B端市場,推出了企業微信。

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        相比阿里多年來在B端的耕耘,騰訊顯然是略有忽視的。畢竟這么多年,憑借著微信這個大殺器在C端市場無往而不利,釘釘并沒有給騰訊帶來真正的威脅。但是隨著這兩年互聯網流量漸漸達到天花板,B端市場成為了新的戰場,甚至間接推動了騰訊的改組。

        而這次的全民被動家里蹲事件,讓中國更加快速地進入了遠程辦公時代。從2月5日起,釘釘就超過了微信、QQ這兩大IM巨頭,占據了app store免費榜榜首,這是個歷史性的時刻,代表阿里在企業IM領域,終于暫時勝了騰訊半籌。

        如果說這只是疫情期間暫時發生的特殊現象,那釘釘反手切入遠程教育領域,布局校園市場,就觸動到騰訊的基本盤了。

        就在這樣的情況下,釘釘還巧妙利用被小學生們一星差評的熱度,四兩撥千斤,在B站發鬼畜視頻,在年輕人群體中賺了一波口碑。這說明釘釘已經開始有意識地去樹立品牌年輕化的形象,讓釘釘在人們心目中從一個企業IM工具,轉變為覆蓋群體更廣的社交軟件。

        事實是每一代年輕人都會需要新的社交工具,這一點中西方都一樣。美國證券公司 Piper Jaffray曾調研了全美10000名24歲以下的年輕人,結果顯示48%的人已經有一個月未登陸過Facebook。問這些人最喜歡什么社交軟件,有35%回答SnapChat,有24%回答instagram,而喜歡Twitter和facebook的人加起來只有13%。?年輕人們會本能地不喜歡父母長輩活躍著的社交軟件,這是任何一個社交軟件都會擔憂的問題:被年輕人拋棄。

        正因如此,平均用戶年齡21歲,新注冊用戶的平均年齡甚至只有 19.8 歲的小破站,成為了阿里和騰訊兩家巨頭,向年輕人傳達理念,完成品牌年輕化的戰場。

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        擁有廣大的年輕用戶,自然是巨頭選擇在B站做營銷的原因之一。但除此之外還得益于B站獨特的社區文化。

        B站是一個流量相當健康的戰場。如今絕大部分平臺都陷入虛假流量的陷阱,花錢買數據熱搜熱榜什么的早已經不是秘密。

        但是B站的分發體系并不以流量論,而是用戶與內容之間的互動。

        我在B站發第一個視頻的時候,就有朋友問我要不要幫忙給你多看幾遍,刷一點播放量。但其實B站的視頻每個IP的點擊量每日只計算一次,而且必須是點開后持續播放一段時間才計算一次點擊。你只能靠內容本身去引起用戶的強烈互動討論,而無法通過灰色手法去增加流量。

        依靠二次元發家的小破站,經過多年的發展早已形成獨樹一幟的社區文化。很多人覺得這種文化太過小眾,卻忽略了年輕人的成長 —— 影響世界的終究是年輕人。他們把這種社區文化帶到了中文互聯網的每一個角落,制造了無數個「梗」,比如「前方高能預警」、「awsl」、「極樂凈土」等等。

        憑借這種濃郁的社區文化,B站毫無疑問是當下的中國最強大的PUGC平臺,讓其它平臺想要效仿也難以下手。比如2014年前后,優酷就曾砸錢買下敖廠長、萬和天宜等優秀內容創作者,但是這些創作者最后還是漸漸將陣地轉移到了B站。

        陳睿說,“我對社區的理解是,第一用戶的體驗不是來自于你的產品本身,而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起。第二是社區滿意度比單個用戶滿意度更重要。”

         

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        B站因此非常重視和扶持它的創作者。比如2017年,B站管理層決定將首頁從分區改為智能推薦,這個決定一度遭到用戶的反對,但是最終陳睿拍板決定執行。

        這個決定并不是想通過算法讓用戶更加沉迷,而是希望這樣能夠讓優秀的創作者擁有更大的曝光度。

        在這個前提下,一個品牌如果能夠掌握這種社區文化,利用這種社區文化,就能直接和這個社區中的所有年輕人溝通,并且獲得他們的喜愛。

        2015年,小米董事長雷軍在印度的發布會被人剪輯成鬼畜視頻,一曲《are you ok》風靡B站,獲得兩千五百萬點擊。雷軍沒有抵制這種鬼畜,相反很快將這首歌買下,作為小米手機的官方鈴聲,隨后的小米9手機還有 are you ok 的官方手機殼。

        小米的這種態度獲得了年輕用戶的極大好感,效果甚至超出請來的流量明星代言。

        而這次釘釘的成功,再一次證明B站早已不是一個單純的二次元社區。任何行業的企業,都可以在B站找到自己的用戶群體,也都應該去B站找到適合自己的方式來和B站用戶溝通。

        這種方式,不僅僅包括鬼畜,也包括用深度內容來展示企業的專業性。

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        在許多人的印象里,B站似乎還是一個小眾的亞文化網站,這是出于對B站的不了解,因此忽略了用戶群體和社區文化共同催生出的創作能力。

        說其他例子太遠了,拿我自己舉例吧。我從去年4月份做公眾號開始,就一直在謀劃視頻化。但是因為做的內容多是商業分析、市場營銷和互聯網觀察,所以沒有想清楚利用哪個平臺。

        我之前也寫過分析B站的文章,也很認可B站是國內最接近YouTube生態的網站。但也是受制于「小眾」的刻板認知,拿不準該不該做。直到2019年12月份B站財經區崛起,我才意識到B站的內容非常多元化,B站的用戶對專業內容是有渴求的。

        千萬不要小看現在年輕人的學習欲望。

        當時恰逢雙十一沒過多久,我在公眾號寫了三篇關于淘寶直播和電商的文章,和很多一線從業者有過交流,積累一些資料。于是拍板將李佳琦和薇婭的故事制作成視頻放上B站。

        當時做出這個決定很猶豫,因為還摸不清大家會不會喜歡這樣的故事,在 B 站搜索李佳琦和薇婭,內容不多,關注度也不高。所以我對這個視頻的期待也不高,播放量能破1萬我就歡天喜地了。

        沒想到視頻上線后,播放和互動的效果相當不錯,甚至因此獲得了推薦位,第一天播放量就突破了10萬,大大出乎我的意料,也印證了我對B站的判斷:這是一個還有許多內容藍海可以挖掘的平臺。

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        中文互聯網的內容輸出經過了幾個時代的變化。論壇和博客時代,人們都是閱讀長文。微博的興起將這種習慣打成了碎片化,大家開始只接受更短小精悍的文字。人們對于閱讀信息的追求越來越輕量化,這是不可逆的趨勢。

        但這并不意味著人們就不關心更深度一點的內容了。短視頻固然很火,但娛樂向的內容非常容易同質化。

        B站的特點在于,它的視頻是可短可長的,內容形態相當豐富。你既可以做一些娛樂向的短視頻,譬如釘釘就很短。也可以做 10min 以上的科普長視頻,這在B站也有相當多的受眾。

        從信息的接受度來講,視頻顯然比文字和圖文更容易讓人接受。如果你是一家企業,想要做品牌公關或者營銷的時候,短視頻平臺多數情況下只能滿足「帶貨」的需求。而這種帶貨能力并沒有大家想象中的那么強,品類非常單一,且客單價很低。

        圖文時代的投放邏輯是怎么樣的呢?微博、小紅書這類平臺可以負責種草,知乎、公眾號這種平臺則是重要的輿論陣地,是許多圖文信息的源頭。如果你做PR和品牌工作,只會在微博上做數據,而不會在知乎和公眾號上發起有價值的討論,你會發現永遠不得其法。

        視頻時代也是如此。

        短視頻可以種草,但因為無法深入地討論一個產品、一件事情,因此很難做到品牌塑造和內容出圈能力,這也是為什么短視頻平臺有點像信息孤島。而B站,這個越來越多元化的平臺,恰好可以承載視頻時代,企業級營銷的需求。

        B站擁有天然的營銷生態。除了視頻平臺標配的流量產品外,B站的 UP 主、社區盛行的互動氛圍、甚至評論區和彈幕都是很多領域有效的營銷抓手?。

        比如飲食領域與文娛領域的合作,去年與涼茶品牌王老吉合作的「王老吉」擬人化形象征集,與動漫、繪畫、音樂等各圈層 UP 主聯合共創,激發用戶一起繪制出王老吉的擬人形象。

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        比如時尚領域和游戲領域的互動,LV與LOL推出了元素女皇奇亞娜聯名皮膚后,也選擇與B站這一國內電競愛好者聚集的文化社區合作,去向年輕人傳遞LV 攀升巔峰的精神。

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        B站的游戲、時尚區都是大區。在中國,你很難找出第二個同時在這兩個興趣圈層均有建樹的平臺,能夠像 B 站這樣擁有如此多元的互動方式。例如 B 站推出的奇亞娜小視頻貼紙工具,在視頻互動中一鍵換裝,由 UP 主邀請玩家與時尚愛好者們參與變裝活動。

        品牌最害怕的永遠是老化,想要生存,就必須去做年輕化的嘗試。怎么將自己的品牌與年輕人關心和喜愛的領域結合起來,是任何一家公司的市場部都要關心的問題。

        很顯然,除了互聯網、時尚、飲食這些領域之外,還有許多品牌存在與B站對接的可能性,就看你是否能抓住這些關鍵點。不論企業還是創作者,只要你敢玩,B站豐富的生態有巨大的空間供你折騰。

        從2019年B站向外界釋放商業化加速、增長的信號來看,2020 年,將是B站的內容和運營大舉發力的一年,所以真正的B站紅利,才剛剛開始

        這些,也是我一直不遺余力地向擁有內容輸出能力的朋友去安利 B 站的原因。我希望他們去了解B站的用戶和社區文化,將自己的內容放到B站上來。因為在我看來,B站還有相當豐富的內容潛力待更多創作者去挖掘,同時它已經在中文互聯網中牢牢占據了一個生態位,成為重要的社會輿論陣地。

        一個坐擁最多Z時代用戶,擁有良好社區文化和強力內容制造能力的平臺,如果你還認識不到其傳播價值,那么你將錯過許多。

        這些年,傳統廣告已死的議論聲不絕于耳。所有人都在尋找最適合這個時代營銷方式,都在思考最適合和這一代年輕人溝通的方式。釘釘的騷操作證明了 B 站在社會傳播中的巨大潛力。我預估今年會有更多的企業選擇入駐B站,學習年輕人的文化,與年輕人打成一片,挖掘品牌年輕化的價值。

        很多從業者沉迷于短暫的流量爆發,總是忽略了,品牌這件事,永遠需要長期運營。未來永遠是屬于年輕人的,當你與這個群體脫節,也意味著失去了品牌的未來價值。這也就是為什么阿里和騰訊,都開始重視運營B站的原因。

        B站在手,天下我有。2020年,可千萬別錯過B站了。

         

        作者:館長

        來源:IC實驗室

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