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        2020年:全球“圍剿”抖音TikTok?

        020年:全球“圍剿”抖音TikTok?"

        2019 年是抖音 TikTok 海外的高光之年,不僅在多個國家市場實現霸榜,總下載量更是超過 Facebook——在別人的地盤打趴對手。不過在已經到來 2020 年,TikTok 可能會遇到前所未有的挑戰。

        全球(海外)來看,挑戰者大致可以分為三類:

        北美:互聯網終極角斗場

        首先是北美地區的神仙打架:參賽選手主要包括美國總統特朗普親自站臺支持的 Triller、Google 和 Facebook 分別推出的短視頻產品 Tangi 和 Lasso,以及前迪士尼高管創辦的 Quibi。

        從用戶規模等數據來看,和 TikTok 最接近的是 Triller;后者目前全球接近 1 億用戶,月活 3000 萬,而前者全球 2019 年下載量超過 7 億(不包括抖音)。不過根據 Triller CEO Mike Lu 的說法,Triller 在美國的月活已經超過 TikTok。

        既然數據還完全不在一個量級,為什么 Triller 是 TikTok 最大的競爭對手?最讓人眼前一亮的其實不是數據本身,而是 Triller 背后依靠的一票娛樂圈大佬們。

        2019 年底,Triller 陸續完成兩輪來自 Proxima Media 和嘻哈大神 Snoop Dogg 領銜的融資之后,瞬間成為音樂圈新寵兒。從 Justin Biber 新單曲首發,到天后級歌手 Mariah Carey 專門拍視頻安利,甚至還得到了總統川普的點贊。

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        再看 Triller 在音樂版權領域的關系。除了成功拿下環球、華納和索尼三大音樂巨頭版權,還和 Apple Music 合作,通過短視頻直接跳轉到音樂流媒體播放訂閱。而 TikTok 在版權上的阻礙相對更大,比如騰訊控股的環球音樂始終沒有與其達成合作;而以國外對于音樂版權的重視和保護力度,版權問題絕對足以成為 TikTok 的阿喀琉斯之踵。

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        第二梯隊的挑戰者主要來自互聯網巨頭們。Facebook 針對拉美國家用戶推出了 Lasso,不過這款 TikTok 低配仿制品表現平平,用戶量還不到 1000 萬,被美國媒體刻薄的評論道“像極了一座虛擬鬼城(a virtual ghost town)”。

        Google 先是傳聞要收購自稱“短視頻屆 Youtube”的 Firework,緊接著內部創業孵化器 Area 120 推出了新產品 Tangi。Firework 現在是香餑餑,除了谷歌之外,微博等也都伸出了橄欖枝;產品主打兩大技術:一是 Reveal,可將橫視頻轉化為豎視頻,二是 Fireworks Originals,專門解決盜版短視頻問題。

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        Tangi 主界面示意圖丨來源:TechCrunch

        另外一個谷歌孵化的 Tangi,比較像視頻版的 Pinterest+下廚房,主打垂直化的 DIY 內容,比如美容、繪畫、烹飪等,旨在幫助用戶更好的學習并掌握某一項技能。曾經的短視頻鼻祖 Vine 也試圖重新回到大家視野中,推出了 Byte,量級相對還比較小——不過這幾個產品在 TikTok 面前都還只是個弟弟。

        除了互聯網公司,內容媒體巨頭們也摩拳擦掌,領銜的是前迪士尼高管創辦的 Quibi,產品還未上線就獲得了包括阿里巴巴、好萊塢電影公司、華納兄弟、福克斯、迪士尼、索尼等公司累積 17.5 億美元融資。最令人驚嘆的是,Quibi 已經拿下了 1.5 億美元廣告收入,廣告主包括寶潔、谷歌、T-Mobile、沃爾瑪等。

        美國市場現在是一片混戰,短期也不一定有結果。TikTok 代表了中國互聯網公司最極致的靈活高效的“全球化產品+本地化運營水平”,但在北美的挑戰更多來自公司無能為力的國家監管等政策,短期如何破局,確實很考驗團隊了——TikTok 在美國的處境像極了被后媽打壓的灰姑娘;不過相信有朝一日穿上水晶鞋,肯定也還是舞池里最靚的小公舉。

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        數據來源:App Annie

        Google Play 印度下載榜單 Top10

        印度:中國互聯網公司的修羅場

        印度市場算是互聯網公司最早出海并取得成功的市場之一了,不過階段性成功不代表最終的勝利,印度市場格局也幾經更迭,現在仍然活著的,都是巨頭。細數一下:字節跳動、歡聚時代、阿里、快手和小米,應該沒有一個你沒有聽過。

        頭條系在印度有兩款應用都名列前茅,TikTok 和 Helo 高居 GP 下載榜第二和第七名,單單 TikTok 一個產品月活就幾乎相當于其他五個產品總和(不包括小米投資的 ShareChat),這就不難理解為什么在頭條內部印度是和美國以及日韓同等重要的市場了。

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        數據來源:Similar Web,僅含 Google Play 數據

        雖是如此,印度 TikTok 也難言穩坐釣魚臺。和北美市場不同,TikTok 在印度面對的幾乎都是來自和自己同樣擅長本地運營和矩陣打法的中國團隊,加上同樣變化莫測的政策風險,競爭壓力不小。

        TikTok 目前在印度最大的競爭對手是歡聚時代旗下的 Likee。根據其 2019 年三季度財報顯示,Likee 全球 1 億多月活用戶,有 40% 左右來自印度。Likee 最大優勢是“即時通訊-短視頻-直播”產品矩陣,共享用戶;隨著對應的三大產品 IMO、LIKEE 和 BIGO 月活均超過 1 億用戶,未來 Likee 在獲客和運營層面的成本會進一步降低和攤銷。

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        Likee:通過社交關系鏈吸引用戶并增加粘性

        TikTok 第二個老對手是背靠 UC 瀏覽器的 Vmate。不過 Vmate 最近比較低調,不僅在 GP 下載榜單上已經滑落至第 15 名,月活和日均使用時長雙降。不過參考 Vmate 負責人不久前的一次訪談,這更像是積極的防守策略——憑借 UC 在印度市場的影響力,再加上 19 年 5 月剛剛完成的 1 億美元融資,Vmate 在印度的大盤始終是穩固的。

        最后重點提一下后起之秀小米系的 Zili。從 2019 年 7 月起,小米印度社區陸續為 Zili 發起各類#視頻挑戰活動,拉開了 Zili 推廣的序幕,要知道小米 MIUI 印度的活躍用戶總數高達 8000 萬。如此高規格的宣傳導量,效果也是立竿見影的——Zili 在 2019 年 12 月月活接近 200 萬,如果再加上小米系重倉的印度本地社交 ShareChat,小米在印度短視頻的影響力可見一斑。

        020年:全球“圍剿”抖音TikTok?"

        小米似乎想在印度進一步驗證“硬件-軟件-互聯網服務”的邏輯——在國內沒有得到很好的驗證,很大原因在于智能硬件的基本盤受到沖擊。但是在印度不一樣,根據 IDC 數據,2019 年 Q3 小米在印度智能手機市場占有率高達 27%,且還在不斷上升,這也使得實現“硬件-軟件-互聯網服務”的閉環成為了可能。參考蘋果手機跟 Apple TV 以及 Apple Music 的關系,可能更好理解。

        非洲拉美:互聯網洼地和跳板

        小米的“硬件-軟件-互聯網服務”模型對傳音和傳音系短視頻平臺 Vskit 在非洲市場的運營也很有參考價值。

        020年:全球“圍剿”抖音TikTok?"

        首先,傳音系品牌在非洲占有率接近 50%,智能手機 OS 用戶 5000 萬,旗下最先涉足互聯網的音樂流媒體產品 Boomplay 用戶已接近 8000 萬,充分說明了非洲用戶對內容的需求同樣強烈。

        其次,從國內互聯網發展來看,線上和線下的融合都是大趨勢,不管是互聯網改造實體經濟,還是實體經濟積極觸網。深耕線下的傳音在渠道資源、品牌背書、內容分發等方面對 Vskit 起到的幫助同樣顯著。

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        Vskit 和傳音系品牌 Infinix、

        Google 以及 Pepsi 的校園音樂會

        最后則是和抖音 TikTok 從國內相愛相殺到全球的快手 Kwai,目前二者主要在巴西和印度短兵相接。

        巴西目前是快手 Kwai 海外最重要的根據地,也是最成功的海外市場。根據官方數據,截止 2019 年底,巴西快手 Kwai 日活已接近 800 萬,并且還在當地成立了辦公室和運營團隊。從 GP 榜單來看,快手 Kwai 的兩款產品都穩定在前十:短視頻平臺 Kwai 基本穩定在前五,短視頻編輯產品 VStatus 穩定在前十。

        除了巴西之外,快手也在墨西哥和阿根廷等西班牙語國家開始發力——大膽猜測是為進入美國市場做跳板。眾所周知,拉丁美洲幾乎算是美國的后花園,拉丁美洲裔人在美國人口比例也在逐年攀升。如果能夠率先拿下拉丁美洲,進軍利潤最豐厚的美國市場也就指日可待,而且成本也小得更多。

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        數據來源:App Annie

        Google Play 巴西下載榜單 Top10

        最后小結

        第一,短視頻是不可逆轉的大趨勢。尤其是隨著未來 5G 普及,流量資費進一步下降,互聯網徹底成為水電煤一樣的基礎設施,內容才是用戶真正消費的服務。20 年前的文字社交孕育了 Facebook,10 年前的圖片社交誕生了 Instagram,現在的視頻社交會創造什么樣的巨型獨角獸?

        第二,純初創公司的機會窗口基本關閉了,除非像 Quibi 一樣,產品未上線直接融資 17.5 億美元——能夠堅持到最后的基本都是巨頭:要么是互聯網巨頭,要么是內容巨頭,要么是手機巨頭。

        第三,手機廠商入局是最大的變量和趨勢,短視頻以小米系 Zili 和傳音系 Vskit 為首,再算上長視頻領域的蘋果 AppleTV 和華為在國內發力的華為視頻,以及據說馬上要入局的另一家。基本上集齊了最頭部的手機廠商,可以召喚神龍了。

        國內直播大火和這次疫情之后,幾乎沒有人會再質疑內容線上化和視頻化的趨勢和需求;所以現在更關鍵的是,誰能搶先卡位,維持優勢,并成為最后的王者。

         

        作者:舒四

        來源:白馬非洲

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