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        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?

        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?

         

        2020年3月11日晚間,拼多多發布2019年第四季度及全年財報。財報顯示,拼多多2019年全年實現GMV10066億元,同比增長113.44%;2019年全年實現營收301.42億元,同比增長129.74%;第四季度實現營收107.9元,同比增長90.89%;APP平均月活用戶數達4.815億,單季度凈增5190萬。

        亮眼的數據背后離不開拼多多在2019年推出的百億補貼,但2019年全年市場費用高達271.75億元,卻只換來了301.42億元的營收,性價比低下。拼多多用補貼換增長,背后是否隱藏了隱憂?讓我們通過拼多多2019Q4財報一一解讀。

        核心看點:

        拼多多用補貼換增長,難以持續

        營收規模進一步提升的空間不大

        持續虧損,補貼的“雙刃劍”效應凸顯

        拼多多很難做到真正的“便宜”,扭虧或將無望

        一、用戶獲取是否陷入瓶頸期?

        1 用戶增速放緩

        隨著微信紅利消退,用戶基數的增加,以及補貼并不可持續,拼多多用戶獲取必然會陷入瓶頸期。

        拼多多前期借助微信引流、用戶裂變和低價定位實現了用戶的爆發式增長,其月活躍用戶的環比增速在2017Q3達到了116.77%,但進入2018年則出現了急劇下滑,不到20%,在2019Q1更是達到了個位數增長,只有6.27%,雖然在2019Q2有所反彈,但在2019Q4又回落至12.08%。

        同樣,拼多多月活躍用戶同比增速從2018Q4的225.88%回落至2019Q4的76.63%,用戶增速放緩明顯。

        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?

        數據來源:公司公告

        隨著微信紅利消退,用戶基數的增加,拼多多用戶增速逐漸放緩,這是發展中的必然趨勢。

        2 補貼換用戶增長

        與京東和阿里巴巴相比,拼多多流量獲取能力更勝一籌。但由于補貼“買”用戶的行為并不可持續,所以,這種優勢可能只是暫時的。

        2017Q3至今,拼多多的單季用戶增量在2500-5000萬,阿里的單季增量用戶在2000-3500萬,京東的單季增量用戶僅1000萬左右。拼多多在2019Q4用戶環比增加4890萬,遠高于阿里的1800萬和京東的2760萬。顯而易見,拼多多在流量獲取方面更具優勢。

         

        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?

        數據來源:公司公告

        在電商平臺現有市場中的用戶數量逐漸趨于飽和,用戶獲取越來越難的背景下,為什么拼多多表現出較強的流量獲取能力?這離不開”百億補貼“(即市場費用)的投入,拼多多在2019Q4投入92.73億元的市場費用,占總營收的85.92%。

        拼多多用補貼“買”用戶,可這種補貼并不具備長期意義。

        ① 補貼獲取的用戶很難轉變成為平臺長期的忠實用戶,補貼的意義不大。

        拼多多的用戶粘性并不高,其現有用戶很大程度是因為“便宜”才在拼多多上消費的,拼多多一旦減少或停止補貼,用戶便會流向品類更多的阿里或體驗更好的京東。拼多多在獲客之后仍然要持續投入較高的補貼才能留住用戶。可以說,其獲客成本和留存成本相當。

        拼多多通過高額補貼獲取的用戶,很難轉化為平臺長期的忠實用戶,還需要持續投入補貼來留存,這種補貼的意義并不大。

        ② 市場費用(即補貼)的“投入產出比”非常低,并不可持續。

        從歷史數據來看,拼多多每投入1億元市場費用只換來1億元甚至不到1億元的營業收入。在2018Q2/2018Q4/2019Q1,拼多多分別投入29.71億元、60.24億元和48.89億元只換來27.09億元、56.54億元和45.45億元的收入。

        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?

        數據來源:公司公告

        倘若失去高額補貼的持續投入,拼多多用戶增長將會進一步陷入瓶頸期。

        二、拼多多的成長能力如何?

        用戶增速放緩導致GMV“減速”,貨幣化率增長空間有限,導致營收提升的空間也不大。

        1 單季GMV/營收增速放緩

        我們根據拼多多公布的年度GMV推算出季度GMV,前期在用戶高速增長的驅動下,拼多多季度GMV/營收均呈現爆發式增長,但隨著用戶增速放緩,其季度GMV/營收逐漸“減速”。在2019Q4,拼多多實現季度GMV3708億元,同比增長81.41%;實現營收107.93億元,同比增長90.89%,兩者增速均出現較大的回落幅度。

        2019Q4,拼多多季度GMV/營收分別環比增長48.56%和43.64%,均遠高于前三季度的數據,主要受電商行業周期性的影響。因為“雙11”“雙12”等節日的存在,導致電商平臺四季度的業績要普遍高于年內其他季度數據。但其環比增速均低于2018年同期的數據,增長疲態盡顯。

        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?

        數據來源:公司公告

        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?

        數據來源:公司公告

        2 貨幣化率增長空間有限

        GMV即交易總額,市場上對GMV的定義沒有統一標準,我們采取的GMV來自拼多多官方口徑,其中的“水分”很大。但是貨幣化率(廣告費、服務費等/當期GMV)可以衡量平臺的變現能力,對GMV進行“脫水”。

        營收、貨幣化率和GMV三者之間的關系:營業收入=貨幣化率*GMV。因此,拼多多的營收空間主要體現在:第一,GMV增速;第二,貨幣化率增長空間。

        2018Q2以來,拼多多在努力提升貨幣化率,提升營收空間。拼多多目前的貨幣化率圍繞3%上下波動。

        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?

        數據來源:公司公告

        虎嗅文章《下沉市場仍在,拼多多為何不吃香了?》表示,月活用戶環比增速跌至個位數(2019Q2數據只有6.3%),給GMV的增長蒙上陰影。GMV增長放緩的背景下,提高變現率可暫時提高營收增速,但接近3%的變現率已經與阿里相差無幾,尤其是拼多多的傭金提點和廣告費收入相對于京東和阿里較低,所以,拼多多的貨幣化率提升的空間不大。

        所以,隨著GMV增速放緩,貨幣化率逐漸臨近天花板,拼多多進一步提升營收空間的機會已然不大。

        二、拼多多的盈利能力如何?

        市場費用高企不下導致平臺持續虧損。

        補貼是一把雙劍,既是用戶增長的驅動力,也是平臺虧損的最大拖累。

        2019Q4,拼多多的歸母凈利潤為-17.52億元,相比去年同期的-24.24億元有所收窄,但虧損的趨勢一直在延續。在2018年和2019年兩年間,拼多多累計虧損172.66億元。

        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?

        數據來源:公司公告

        犧牲利潤換增長。拼多多通過投入大量的市場費用(即補貼)獲得用戶,推動GMV和營收。

        2018年以來,拼多多的市場費用/毛利潤均在100%以上,甚至該比例在2018Q4達到了142.41%,毛利潤根本覆蓋不了當期的市場費用,何談利潤可言?

        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?

        數據來源:公司公告

        四、拼多多盈利期是否有望?

        截至2019Q4,拼多多年度活躍用戶規模達到5.852億,位列電商平臺第二位。如果拼多多能低成本留存這些用戶,即減少市場費用的投入,那么拼多多扭虧就有期可待。

        那么,低成本留存用戶是否有望?

        相比阿里和京東,拼多多最大的優勢就是“便宜”,而這種“便宜”并不是“商品成本便宜”,而是靠大量補貼換來的。

        拼多多現有用戶有很大程度是歸因于用戶補貼,一旦減少補貼,用戶便流向京東和阿里。在價格相同或相近的情況下,用戶更傾向于物流體驗更好的京東,品類選擇性更多的阿里,本質原因在于,拼多多除了補貼優惠外,似乎沒有其他更能吸引用戶留存的優勢了。

        所以,拼多多想要低成本留存用戶,并不是一味的投入補貼,而是要提供真正優質便宜的商品。

        拼多多表示可以依靠反向定制(C2M)可以實現低價優質。但是,拼多多描述的“C2M模式”是否有效?

        答案是否定的。

        拼多多描述的C2M模式目前只是概念式的存在,與Costco的商業模式還相距很遠。

        首先,拼多多在供應商上承接了阿里升級優化掉的低端商家,很難做到產品優質。

        其次,低價優質的產品需要強大的供應鏈支撐,且相較于能夠提供低價優質產品的Costco,拼多多只是平臺模式,無法全程掌控供應鏈。而反向定制涉及到上游產品的研發、設計、生產、檢測等一系列環節,是一個相對復雜和嚴謹的過程。

        Costco能夠做到全流程控制供應鏈,其供應鏈極短,幾乎沒有任何中間環節,提供少量精選SKU,靠其倉儲式銷售保證規模優勢,有效控制采購和經營成本,能夠做到低價;Costco產品差異化和議價能力極強,提供獨家特制產品,通過買斷式控貨,嚴格把控質量,能夠做到低價優質。

        而拼多多提供的是海量商品,做到C2M模式的可能性極小。且相較京東與阿里,在經驗積累和供應鏈能力上均存在一定的差距。

        顯而易見,拼多多目前所探索的C2M模式對商品成本的影響非常有限,所以我們認為拼多多實現真正的C2M模式道阻且長,很難實現真正的“商品成本便宜”。

        因此,即使拼多多后期策略重心轉向用戶留存,銷售費用也不會降低,其凈利潤扭虧無望,且虧損幅度或將擴大。

        在盈利無望的背景下,拼多多只能把重心放在高成長性上,以此獲取資本市場的青睞。那么,在2020年,拼多多可能會投入更多的補貼來“買”用戶,驅動營收增長。屆時,營銷費用率將進一步失控,將導致平臺虧損缺口擴大。

        綜上,目前拼多多最大的的瓶頸不是用戶增長,而是用戶留存。如果做不到低成本用戶留存,平臺盈利將遙遙無期。

        用補貼“買”用戶,拼多多何時才能錢多多?
        作者:虎嗅
        來源:虎嗅網

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