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        品牌金字塔:給你一條打造品牌的基本路徑

        品牌金字塔:給你一條打造品牌的基本路徑

         

        寫在開頭:

        如何打造一個品牌?最希望得到的答案是:只要三步,就能打造一個強勢品牌;掌握2點,就能成功建立強勢品牌。

        我們總是希望做簡單幾個步驟,就能完成想要的東西。

        然而,一個所有人都知道的基本事實是,品牌打造絕非易事,需要投入長時間和很多資源。

        那么,除開這些假大空的話,能不能有一個具體的步驟呢?

        比如說:先做什么,然后做什么,最后在做什么。只要有這樣一個步驟指引,打造品牌總還是可以一步一步的來做,對于那些不知道如何做起,如何下手的人來說,也算是指導。

        而這樣的普適方法還真的有。

        幾十年來,中國多少企業,多少人才為做品牌,孜孜以求良方,企業找營銷策劃、品牌咨詢公司出招,為的就是建設自己的品牌。?而品牌營銷人,不斷的實踐、不斷的思考,為的是得到打造品牌的科學方法,希望能提煉出一個神仙妙招,打造品牌能百試百靈。

        然而在打造品牌的過程中,不可控因素實在太多,單單是書本和文章中的方法論,是不夠的,書本永遠不可能把打造品牌寫的全面而滴水不漏。

        近來也愈發認為,真正要打造品牌,是需要企業家(心中有品牌夢的人)來做成這件事,歸根結底,品牌還是企業家來做成的。

        我們研究品牌營銷的,盡最大努力找出一條大道,讓企業家們在這條大道上,避免栽跟頭,避免走彎路,不犯大錯誤就行了。

        基于此,本文介紹一個品牌經典理論模型——凱勒的基于顧客的品牌金字塔(本文對模型有改動),國內很多營銷公司也知道,但可能理解上有偏差。

        這個模型可以當成一個打造品牌的普適路徑,不知道如何打造品牌的,可以按著這個路子來走,逐步建立起強勢品牌。

        接下來本文分文四個部分:

        第一部分,講品牌的基層設計

        第二部分,品牌完成基層設計后,開始傳達功能和形象

        第三部分,品牌再向上探一步,建立感受和判斷

        第四部,品牌成為強勢品牌,積累了可觀的品牌資產

        品牌基層設計

        在凱勒的模型中,一些譯者將第一層,翻譯為品牌顯著度,概念上有些模糊,我將之稱為品牌基層設計,這樣的話,即便是外行也能看懂啥意思。

        品牌基層設計,就是完成品牌最基礎的,最基層的設計。包括品牌命名、品牌標志、品牌識別色,產品包裝、品牌口號、品牌網站等等。

        品牌金字塔:給你一條打造品牌的基本路徑

        這些都是一個品牌最基層的東西,只要是做品牌,這些總是最先去做的工作。

        然而,正因為是最基層,這些元素是品牌重中之重,在后續的品牌建設中,資源、人力、組織、資金等等,都不斷的投入到這些基層元素上,在這些基層元素上,建設品牌的高塔。

        比如廣告傳播要花錢投到品牌名、標志、口號、包裝這些元素上,企業內部的人力、財力也是不斷的投入。

        品牌名、品牌標志、產品包裝,這三個元素,在日后也會成為消費者最容易識別和區分的基礎元素。(關于品牌命名可閱讀本號系列文章:如何給一個品牌命名)

        所以呢,對于那些想要打造品牌的人來說,你首先應該審視你品牌的基層,這是你第一步需要考量的事情。

        不知道如何下手?先來做品牌基層,這是給出的第一個步驟。

        目前中國有很大一部分營銷公司,正在做這個事,幫助品牌建立基層,做品牌的基層設計,這些公司在品牌命名、標志設計、包裝、口號等元素上,有專業的知識和豐富的經驗。但要把品牌基層設計做好的,鳳毛麟角。

        而外行呢?則是容易在這些基層元素上犯錯誤。初期隨便搞搞,發展一段時間后,再來做品牌升級、品牌重塑,更換品牌識別和名字,這些都是將品牌前期的花費付之一炬。

        品牌基層搭不好,品牌很難成長為強勢大品牌,品牌自身發展也很緩慢。

        品牌的功能和形象

        當完成第一步品牌基層設計后,接下來就是更進一步的打造品牌,傳遞品牌產品的功能價值和品牌自身情感價值。

        品牌金字塔:給你一條打造品牌的基本路徑

        功能這個很好理解,任何一個產品都有自己的功能,功能體現最明確的就是快消品。

        比如寶潔下面的海飛絲-去屑、潘婷-滋養頭發、汰漬-去漬;紅牛-補充能量;云南白藥牙膏-中藥護理等等,品牌的功能價值就體現在產品的功能價值,一個品牌必然有一個拳頭產品,而這個產品代表了品牌的部分功能價值。

        當我們的品牌基層設計完成后,下面就是通過拳頭產品向消費者傳遞功能價值。這個時候品牌要建立差差異點和共同點,品牌在這個時候所起的作用是,滿足同行業產品基本功效的情況下與同行形成差異競爭。

        產品的功能差異,最終會歸結到品牌上。

        當向消費者傳遞功能價值時,原本沒只是方案里的品牌名、標志、包裝等等,開始變得有生命力,逐漸變活了。

        這個時候除了向消費者傳遞功能價值,還要開始著手建立情感價值,傳遞品牌的形象。品牌形象包括品牌個性、品牌文化、品牌價值主張、品牌投射的用戶形象、品牌的購買和使用情景等等。

        品牌通過產品和形象建設,同時向消費者傳遞功能和情感價值。這是品牌建設的第二個階段。

        而我們可以看到中國目前絕大多數品牌仍然是處在第一個階段;目前大多數打著戰略咨詢旗號的營銷公司依然只能做第一階段內容?。

        部分依靠社會紅利起來的巨頭品牌,比如華為、天貓、農夫山泉、方太等等,這些品牌在做功能性價值的傳遞時,嘗試做情感價值建設。雙管齊下的品牌,正在向強勢品牌攀登。

        消費者對品牌的判斷和感受

        完成了品牌基層設計,并且通過產品向消費者傳遞差異性的功能價值,通過品牌形象建設傳遞情感價值。這兩個過程需要快則幾年,多則十幾年的時間。

        當品牌完成上訴兩個階段后,接著做什么?

        很多企業家不知道咋辦了,品牌有一定的規模和利潤,品牌營收和增長看起來都不錯,接下來又做點啥呢?

        這個時候就要從消費者的角度來衡量品牌,從消費者的角度來繼續建設品牌。兩個關鍵維度,一個是消費者對品牌的判斷;另一個是消費者對品牌的感受。

        品牌金字塔:給你一條打造品牌的基本路徑

        判斷什么?判斷品牌的整體質量、判斷品牌的信譽、判斷品牌的整體優勢。

        感受什么?感受品牌是否讓消費者感受到以下一個或幾個指標:

        是否讓消費者感受到溫暖;是否讓消費者感受到樂趣;是否讓消費者感受到創新;是否讓消費者感受到自尊和社會認同等等。

        很多品牌即使目前看起來利潤和增長都不錯,但是當問到消費者對品牌的判斷和感受時,消費者也搞不清楚。

        這個時候很可能品牌只是依靠規模和前期市場紅利取得增長,而并不是品牌帶來的價值,品牌并沒有建設起來,出現了品牌真空。

        這個時候怎么辦,趕緊著手建立基于消費者的判斷和感受,從不同維度的指標開始,取得消費者心中對于品牌真正的價值衡量。

        當消費者心中對品牌判斷和感受都趨向于積極的評價時,這個時候的品牌已經超過大多數同行,并且建立了競爭對手不容易模仿的競爭壁壘。這個時候的品牌是有威力的。

        建立品牌關系

        凱勒將之稱為品牌共鳴,為了方便理解,改為品牌關系。啥意思?就是品牌和消費者產生了共鳴。這里的共鳴不只是一些情感上的共鳴,而是建立了品牌-顧客關系。

        品牌金字塔:給你一條打造品牌的基本路徑

        品牌通過前面三階段,并且持續不斷的做投入,品牌和顧客真正的建立了甚至是依賴性的關系。

        這個時候,就表現為:顧客對品牌忠誠;顧客對品牌有依賴;顧客對品牌有一種自豪的歸屬感;顧客對品牌時常性的主動介入。

        這是品牌建設的最高層級,也是每個品牌都希望達到的目標。

        這個時候的品牌,已經經過前面三個階段,積累了可觀的品牌資產,形成了基于品牌的競爭優勢。

        品牌成了企業重大資產之一,品牌的財務價值得以體現。

        并且企業能依靠品牌贏得遠高于同行的利潤,依靠品牌能抵御意外風險,依靠品牌能帶動企業其他業務的提升,品牌也成為了行業的標桿。

        可以說的是,只要企業不發生重大錯誤,依靠品牌就能站穩行業幾十年的領導地位。這是品牌建設的第四個階段。

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        從品牌基層設計開始,從一個品牌命名開始;到功能價值傳遞、情感價值傳遞;再到基于消費者對品牌的整體感受和判斷;最后形成良好的品牌-顧客關系,積累可觀的品牌資產。

        可以說這是全球品牌建設的基本路徑,前幾十年甚至上百年,全世界大多數品牌走的都是這個路徑,一步一步穩扎穩打,從而建立起了全球領導品牌。

        不知道如何做品牌,沿著這個路徑走就行了。本文也只是指出了一個路徑,路徑需要具體的內容和方法來填充,比如命名、如何做品牌定位,如何做廣告,都是考驗真功夫。

        那么,除了這個路徑,肯定有人懷疑:還有其他的路線嗎?我們觀察近十年的互聯網環境,有的品牌打造采用了完全相反的路線,這條新路線在互聯網環境下出現了,這是互聯網帶來的新機會。

        傳統品牌打造是遵循上面講的從基層到頂層,而互聯網環境下,有的品牌建設反而是從頂層到基層。但是,傳統路線相對安全穩定,新的路線則是相對冒險,總體觀察下來還不成熟。

        從企業家操作層面來看,還是傳統方法更穩當,而反向的路徑,我們在下后面的文章探討。

        基于顧客的品牌金字塔模型,是被證明的可行路徑,如何打造強勢品牌?按著這個路子來就行了。

         

        作者:賈桃賈桃

        來源:賈桃賈桃(ID:jtjt3456)

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