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        廣點通投放&優化總結,百萬量級實踐干貨!

        廣點通投放&優化總結,百萬量級實踐干貨!

        本篇筆者給大家分享的是廣點通的一些投放優化經驗總結。主要分為3個內容:

        1、廣點通后臺簡介

        2、賬戶搭建與優化

        3、一些常見問題的解答

        先說賬戶總體情況。投放量級:300w/月;投放方式:網頁;優化目標:注冊;出價方式:ocpa;投放行業:網服類。

        *以下內容都建立在投放網頁、ocpa出價的方式上。

        1、廣點通賬戶后臺

        騰訊廣告產品(不含微信)之前分為智匯推+廣點通,自2017年后,兩者合并為一個產品——廣點通。

        廣點通資源主要包含三個:XQ、XS、聯盟,最近后臺又新增了pc端流量和快手流量。其中使用最多的3個位置是XQ、XS、聯盟。

        先來看下后臺的主要結構,以及一些重要的操作:

        廣點通投放&優化總結,百萬量級實踐干貨!

        (廣告管理各個層級&可操作內容)

        各個經常會用到的入口及工具:

        廣點通投放&優化總結,百萬量級實踐干貨!

        2、賬戶搭建與優化

        1、賬戶搭建

        一般一條廣告計劃下,建2-4條廣告,每條廣告下1個創意,ocpa出價條件下,一個廣告對應一條URL。

        廣告計劃層面,縱向對比各個定向的數據,分析該定向下的人群屬性、偏好、后端轉化情況;廣告層面,橫向對比各條素材的優劣,如ctr、cvr、用戶屬性等。

        為防止賬戶內素材競爭,定向上要有所區分,減少重合;同時,同一廣告計劃下的素材,也要避免同質化。

        (賬戶搭建層級與分析)

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        2、定向

        廣點通的定向,又叫羅卡定向,個人認為是所有信息流廣告最優秀的。主要包括:人口學屬性、行為興趣、設備、流量方屬性、天氣定向。其中使用最多的就是人口學屬性、行為興趣、設備。

        人口學屬性:

        因為XQ資源屬于社交類,因此對比其他信息流平臺,廣點通的人口學屬性比較精準,特別是性別和年齡,學歷也算可以。

        行為興趣:

        廣點通將興趣分為長期興趣+短期行為,底層數據按天更新,數據時效性最短為7天,最長1年。興趣和行為取并集,與其他一級定向取交集進行興趣定向時,一般選擇:窄興趣+寬行為。

        可以這樣理解:興趣劃分人群,行為圈定流量池。因此為了比較精準的測試人群,選擇窄興趣,重點優化CTR;同時為了避免覆蓋人群過小,選擇寬行為,重點優化曝光。

        不能小瞧羅卡定向,測試到一組合適的定向,在后期放量時,量級甚至會比通投更大。因此可在預算范圍內多測試。

        3、廣告位

        廣告位非常多,是廣點通的一大特點。現在后臺改版后,廣告位按照XQ、XS、優量匯等分類,非常清晰明了。

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        (廣點通資源位)

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        (各個資源位下的創意形式)

        XQ資源:這部分資源的廣告位在手Q、QQ空間、看點、瀏覽器,因此XQ資源量極大、質量好、定向準、穩定,是廣點通投放的重中之重。

        在XQ資源中,最關鍵的是1280*720的橫版大圖位置,在一個賬戶的投放量中,可以占到50%及以上;其次是橫版三小圖(包括4:3,3:2)。當然1280*720橫版大圖部分流量競爭激烈,整體ecpm高,因此優化廣告素材ctr、測試適合的定向,提高自身廣告的ecpm是關鍵。

        XS資源:XS資源即騰新、騰視。這部分資源特點是量極大、但定向(特別是性別、學歷)相對不準,當然這和資源位的媒體屬性有關。

        在騰新中,最關鍵的是1280*720橫版大圖、橫版三小圖,可以占到賬戶量級的30%-40%;騰視中,最關鍵的是1280*720橫版大圖,此外16:9橫版視頻和貼片視頻建議嘗試。XS資源整體的ecpm稍低于XQ,量級同樣可觀,需要把握住。優化廣告ctr是關鍵。

        聯盟資源:聯盟的量很大,但廣告位比較雜,會出現在知乎、微博、豆瓣等等APP上,獲客成本很低,但注冊用戶的學歷、收入偏低。在需大量獲客時,建議使用聯盟,用低成本獲取用戶,建議屏蔽激勵媒體。

        3、常見問題優化

        1、廣點通特點及一般優化方法

        ??出價:不能頻繁調出價,以及調價幅度在±5%內。因為使用ocpa投放,頻繁改動價格、調價幅度過大,會影響系統的模型,導致此條廣告非常不穩當,甚至拿不到量。

        ??預算:廣點通大幅度調整預算影響不大。為了更好的拿量,一般需給足預算(包括賬戶預算、計劃預算),當廣告需放量時,可以大幅度增加預算;當廣告需減量時,也可以減少預算。

        ??投放時間:投放時間的調整,相對來說是對廣告影響最小的一種方式。

        2、優質素材前一天有量,今天就沒量

        可能原因是:

        a、今天大盤ecpm較高,此條廣告沒有競爭力;

        b、賬戶同期有其他廣告競爭;

        c、大盤填充較滿,剩下給競價廣告的流量不多。這種情況下,千萬不能去改動素材,因為這條素材前一天跑的不錯,說明素材本身是沒問題的。因此可將投放時間調整為第二天,繼續觀察。

        3、在成本穩定情況下,如何擴量

        對單條成本穩定的廣告,想擴量,可以通過:

        a、增加預算,調到10w都沒問題;

        b、勾選自動擴量;

        c、在此條廣告投放后期,根據成本適當提高出價;

        對一個廣告賬戶而言,想擴量,就只有不停上廣告。廣點通非常吃素材,因此在成本、預算等允許的情況下,每個戶每天至少需要上新30條以上的廣告。(此建議不適合預算3w以下的小戶!)

        4、如何降低注冊成本

        a、選擇合適的廣告位:成本XQ>XS>聯盟,因此可選擇聯盟流量進行投放。XQ的橫版大圖位成本相對較高,可衡量投放;

        b、逐步降低出價:提高廣告ctr,進而提高ecpm,當ecpm上去了,可適當降低出價,從而降低注冊成本。

        5、獲取的人群,在APP內買單不行怎么優化

        首先最基礎的,需要知道在APP內買單轉化的人群畫像,根據這個畫像有針對性的投放。在投放后,如何優化呢?

        a、深度轉化api對接:在廣告平臺接入買單數據,投放ocpa,讓廣告算法更精準的獲取這部分人群;

        b、投放定向優化:根據當前知道的買單人群畫像,精準投放,優化年齡、學歷、性別、設備、地域等,同時總結買單時間,在高付費的時間段加投,在付費率低的時間段減投或停投;

        c、投放人群包:提取APP內付費人群設備號,上傳dmp后臺,利用廣告后臺的自動擴量投放。以及用dmp拓展人群包,用人群包定向投放。

        d、和PM溝通產品側優化,買單時在APP內的轉化行為,因此產品優化也非常重要;

        e、落地頁ABtest,提高轉化率。

        以上就是筆者的一些廣點通投放經驗總結,希望對大家有幫助,如有問題,也歡迎留言討論共同成長~

        作者:金桔同學

        來源:金桔同學

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