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        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        ?作為用戶金字塔模型的提出者類類,對其公眾號(類類有話說)文章中的用戶運營的思路進行整理歸納,可作為社區運營的指導。并以知乎為案例,對其用戶金字塔模型進行深入分析。

        第一部分:用戶金字塔模型及其作用

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        實際上,這兩個模型是一樣的。只不過是運用的方式不一樣。

        用戶金字塔模型的建立,自上而下,上層影響下層。主要為了讓我們對用戶的構成有一個清晰的了解,并且在實際工作中,往往需要抓住的是金字塔頂端20%的用戶;可以利用用戶進行有效地管理用戶;并且每個模塊可以再進行拆解成小金字塔,作為管理工具,增加用戶和用戶之間的關系。

        而這里的用戶漏斗模型(倒金字塔)與我們普遍認為的流量漏斗模型是不一樣的,主要是把這個看作是一個用戶成長的路徑,我們需要對用戶的成長進行激勵;并且可以作為檢驗產品構架搭建的合理性和完整性,實現用戶驅動產品。

        整體來看,用戶的金字塔模型更多的是用于用戶的管理,確保促活和留存。具體作用如下:

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        第二部分:用戶金字塔的實際意義

        這里以用戶金字塔為基礎,列舉了用戶運營在工作中的運用方式方法,主要是對用戶心理的把握和運用:用戶驅動、劣幣驅逐良幣、榮譽感、參與感、互助感等。

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        在了解用戶金字塔模型的建立及應用的理論知識后,下面以知乎為例,分析其金字塔的構成,主要圍繞以下兩個方面:

        What:用戶的金字塔是怎樣的?

        How:如何進行用戶管理,有效促進用戶活躍度?

        第三部分:知乎的用戶金字塔

        知乎是一個問答類社區,定位為“中文互聯網上高質量內容社區”。簡單的了解下其架構:

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        根據用戶金字塔模型,知乎的用戶金字塔的基礎四層結構是怎樣的呢?

        1.金字塔頂端:運營人員、創始人等知乎員工&早期種子用戶

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        知乎創始人&CEO

        知乎創始人周源,還有黃繼新等、李申申等知乎頭號員工,回答數和關注度都很高,絕對是知乎金字塔的頂尖人物。

        早期種子用戶:眾所周知知乎在創立初期是采用邀請制。第一批用戶包括李開復、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業內知名人士,還有很多投資圈、媒體圈人士。他們不僅奠定了知乎這個產品基調的基石,也帶動了其在短時間內的迅速躥紅。

        這批種子用戶為知乎的社區氛圍和內容提供了非常重要的作用,盡管后期一些種子用戶離開知乎或不使用,但無疑他們對知乎的貢獻是有極大的幫助和促進作用的。

        2.金字塔第二層:用戶的管理工具。知乎的管理工具主要以用戶組織偏多。

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        1)知乎最典型的“工具”就是問答。類似于論壇時代的“樓主”、博客1.0時代的“博主”,知乎讓“題主”這一稱謂流行起來。讓著名“知友”從普通人成為知乎“名人”。

        2)圓桌:線上的嘉賓討論。每場圓桌將邀請1位主持人和4位以上有多年行業經驗的嘉賓共同發表見解。圓桌以限時的討論方式,集合一群對話題感興趣的人,鏈接了用戶和參與者的關系,推薦了行業大v,也對積極參與者進行推薦。

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        主辦方vs嘉賓vs熱門回答

        3)知乎周刊:知乎周刊會經常將優秀回答者編制成周刊類的雜志。并且會在各個平臺,如亞馬遜、豆瓣閱讀等平臺,以及用戶郵箱發送。一方面知乎周刊的內容產出可以是知乎上的任何用戶,能夠大大提升被收錄答案用戶的榮譽感;其次,這樣能夠刺激一部分用戶在知乎產出高質量的答案。對用戶激勵是一種很好的形式。

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        知乎周刊郵件推送vs周刊評論

        4)知乎live:

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        ●知乎live對大V的品牌建設有很大的幫助:

        首頁對大V的推廣,讓大V獲得更多的幫助;其次一般發起人都會在回答、專欄文章尾部放入自己的公眾號二維碼引流。這些都是對大V的品牌建設有積極作用。

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        ●通過知識分享賺取一定的報酬,這種直接付費的功能也讓用戶獲得了很好的利益。

        ●對用戶生命周期也起到了補全作用:發現知乎——獲取知識——回答——收到正反饋激勵——通過Live賺錢——持續分享

        ●在用戶金字塔的模型作用中有提道,需要善于對用戶的利用。對于社區的維護和提升,僅僅通過運營是不夠的。知乎通過推出多個產品,同時解決了社區成長體系完善,大V用戶激勵,內容深度擴展,外部惡意轉載等等問題。

        5)知乎專欄:專欄旨在為特定主題下有持續創作及合作寫作需求的用戶提供寫作工具,創建專欄需要進行申請,通過審核后即可使用。

        知乎專欄整理類似于版主等形式。專欄需要作者在某一領域的長期輸出。經常在知乎上有這樣的問答“知乎關注人數超過xx”“知乎點贊數超過xx的問題”等等,這些形式也是激勵用戶持續輸出,獲得關注的動力。

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        6)公共編輯:這一產生于用戶的編輯團隊。放權給用戶,讓用戶參與其中,他們的任務是對問題的補充、語言規范乃至話題歸類做出修訂。

        3.金字塔的第三層、第四層:

        我們先了解下知乎的用戶構成。

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        圍繞知乎用戶最緊密的就是點贊數和關注數,也就是內容消費者和內容生產者。

        在知乎經常有類似這樣的問題“知乎上點贊數最多的答案是什么?”因此點贊數較多的用戶通常被認為是某個領域有較高造詣的人,因此特別受到關注,而擁有較高的點贊數的用戶,其成就感和榮譽感也得到極大的滿足。

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析
        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        我們都知道,往往大部分人僅僅作為內容的消費者而非生產者。那么知乎在這個金字塔頂端的回答者占比多少呢?

        先來看一組數據:

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        表1-用戶的點贊數和關注數占比

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        表2-內容消費者vs生產者

        在這些得到贊同的用戶贊同數分布情況如下:

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        表3-贊同數用戶分布

        (以上數據來源于網絡:https://zhuanlan.zhihu.com/p/19781120)

        從以上數據看出,不到20%的用戶回答過問題;得到過贊的用戶僅僅占到8.76%;

        超過100贊的用戶只占只占1.128%(這部分用戶占得到贊的用戶數10.1%);

        超過1000贊的用戶只占只占0.1633%(這部分用戶占得到贊的用戶數1.86%)

        也就是說知乎金字塔用戶僅占百分之一!(暫且認為得到贊數>=100為金字塔用戶)

        整體上,知乎充分圍繞著人和內容做文章,在對用戶的榮譽感體現的非常到位。而知乎的金字塔用戶相對整體用戶量而言,占比較低;對于用戶工具的利用相對來說較少,鮮有用戶本身來發起更多高質量和有趣的互動話題或者專欄。對于知乎來說,促進用戶的活躍度和對用戶的管理是非常核心的工作。那么知乎是怎么做用戶運營的呢?

        第四部分:知乎的用戶運營

        知乎聯合創始人黃繼新曾經說過:認可,是所有社交產品和服務給用戶的核心體驗。

        從第三部分的知乎的用戶組織工具就能看出,知乎給用戶的核心體驗其實是對其專業度的認可。贊同、收藏、專注、收錄知乎周刊、知乎live、知乎點贊數排名等等,都是對用戶答案獲得認可的手段。這也是知乎對金字塔頂端的用戶的高度關注和維護。

        1.用戶驅動&參與感

        眾所周知,知乎在開放前采用邀請制,種子用戶的專業回答形成了知乎獨特的社區氛圍,即是讓專業人士參與,也是用戶驅動,完善產品機制,使得優質答案得以沉淀。在知乎的一次改版中,知乎將用戶時間軸由過去的話題動態,改版為用戶動態,引起了軒然大波。這也從側面反映用戶對知乎的動態是很關注的。

        2.劣幣驅逐良幣&組織規則

        知乎于2012年對外開放注冊,在平衡“大”和“專”上面下了不少功夫,也背受到一些質疑。為了避免知乎的“美學和質量”會大打折扣,削弱“劣幣”影響,進行了一些舉措。

        從產品形態上,提供匿名、舉報、反對、沒有幫助、折疊、禁言、封號等一系列管理功能,加大用戶的監管力度,從排序和用戶行為上首先“雪藏”一些話題或者低俗的回答等;其次,知乎官方也在表達細節上做出了一些規范,如語言表述語言表述、符號、格式等書面表達的細節。用戶可以通過舉報私信、舉報不良回答的方式向運營團隊反饋,從技術上進行處理,從無到有形讓機制一步步完善。

        從運營方面,引導用戶往有利的方向發展。比如設立知乎的克制和受限制話題;一些容易雜亂的話題不進入知乎發現、每周精選、知乎閱讀等公共內容列表。也許這點對曾經文藝的“豆瓣”的一些啟示。另外,通過舉報私信、舉報不良回答的方式向運營團隊反饋,再從技術上進行處理,無形當中讓機制一步步完善。

        3.榮譽感,幫助建立用戶的個人品牌,幫助用戶成長

        傳統問答社區如百度知道、維基百科等也是問答形式,可是在以知識圖譜為主的網絡服務上,用戶找到知識轉身就走掉了。而知乎能很好幫助用戶建立個人品牌,受到了很大的關注度,極大提高了用戶黏性,讓每一個答案都獲得應有的曝光與認可。而在這個傳播過程中,用戶本身是否有足夠粉絲是相對弱化的。

        eg.網上較火的案例:田吉順本人是一名婦產科醫生,原新浪微博僅擁有幾百多個粉絲;后因參加了知乎開展的一次醫患關系討論,他憑借專業而嚴謹的回答很快成為知乎名人。目前已經獲得了5萬位關注者,累計回答問題400+個,得到了32萬個“贊”。回答者和分享者也通過被“贊”的方式得到了認可,并且可以建立很好的個人品牌。對于如今很火的自媒體來說,這是否是一個很好的渠道呢?

        用戶金字塔模型:知乎推廣案例分析

        除此以外,知乎可以協助內容的擴散:

        ●知乎官方微博也是一個傳播渠道,日前粉絲數530萬,刷微博的朋友也能被知乎的一些精選知識和問答得到信息;

        ●其次好的優秀的內容,其他平臺也會進行轉載,朋友圈的知乎段子也時常能見到;

        ●知乎周刊在多個渠道的發布,也能為優秀的回答者帶來曝光量,如豆瓣、多看、亞馬遜等

        ●每周群發給用戶的《知乎精選》幫助優秀的回答者進行傳播;

        ●定期向新聞媒體發送的《知乎Newsletter》,現在已經有不少媒體通過知乎聯系到采訪對象,讓用戶在個人領域的見解得到傳播

        ●知乎還推薦過不少用戶參加各種行業沙龍、公眾演講等,都是提高已有用戶黏性的法寶

        4.互助感和用戶間的互動

        這里主要提及用戶之間的關系。在知乎上招人,和關注各個牛人大咖的微信號是時有發生的。引導用戶進行更廣泛、深刻的互動和弱關系到強關系轉化。除此以外,線下的活動也促進了用戶與用戶群的聯系,使用戶更加穩定的活躍在知乎。

        5.對用戶的好處“利”

        知乎開設的一些欄目,比如知乎live、值乎都能給用戶帶來直接的收益。當然對于用戶來說,獲得點贊數和個人品牌的推廣是最大的收獲。

        6.情感營銷

        為挖掘新的優質用戶,讓更多新的優質答案有曝光機會,知乎的運營們會與新發掘的優質用戶交流,了解用戶的專業和背景,并與其交流專業知識、邀請其回答相關問題,甚至與用戶成為好朋友。

        就像很多品牌一樣,知乎也在無形中構建自己的品牌。除了平臺的知乎周刊等,也會采用一些富有“人情味”的語言與用戶互動,如“我的知乎201X”、“知乎吉祥物的產生與票選”、“知乎世界杯競猜大賽”、“知乎參觀日”等眾多運營活動拉近用戶與知乎的距離,讓用戶感覺到自己是知乎的一份子,在為知乎變得更好而不斷努力。

        第五部分:小結 ? ??

        對于用戶金字塔模型的使用,是運營的一種工具和手段。一方面以金字塔頂尖用戶為核心工作,一方面需要推動普通用戶的成長,尤其是需要對用戶的洞察,圍繞用戶的核心體驗,這樣才能把握好用戶運營的核心。歸結起來,有以下幾點:

        ●抓住金字塔頂端核心用戶群,圍繞這部分用戶的核心需求,設立產品機制和運營策略

        ●能夠洞察用戶心理:榮譽感 參與感 互助感等,打造社區、用戶和用戶之間的良好氛圍,增強用戶間的互動和粘性

        ●幫助用戶建立個人的品牌,讓用戶的榮譽感和歸屬感增強,才能不斷幾次用戶持續輸出更多高質量的內容

        ●利用多種用戶組織和工具,借用用戶的力量管理社區,能夠得到事半功倍,從而迅速擴大影響范圍

        ●巧用情感營銷,讓用戶感覺到自己是一份子,為社區變得更好而不斷努力

        以上。

         

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