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        “丁香醫生”的百萬粉絲新媒體矩陣搭建技巧!

        “丁香醫生”的百萬粉絲新媒體矩陣搭建技巧!

         

        當公眾號體量越來越大時,隨著用戶的增多,必然要進行分層運營,這是搭建新媒體矩陣成為了必經之路。

        一、目的

        目前所運營公眾號目前已經有幾十萬的用戶群體(運營人群與丁香醫生類似),打算做矩陣來拉動用戶的進一步增長。故調研丁香醫生的矩陣構成。

        二、【丁香醫生】公眾號調研

        1. 公眾號主體

        杭州聯科美訊生物醫藥技術有限公司

        2. 公眾號定位

        面向大眾,專注提供簡單可信賴的醫學科普內容

        3. 發展階段

        目前粉絲數已超過300W,新榜健康類月榜單排名第1位。目前處在成熟期基本定型,根據不同醫學分類通過多元化矩陣點或細分人群運營。擁有在線咨詢、處方建議、科普文章、知識付費等核心功能與板塊。

        4. 推送內容

        由日常生活常見的生活誤區、疾病癥狀、健康觀點、社會熱點話題入手,傳播健康科普知識、傳播正能量。

        5. 用戶屬性分析

        ①根據丁香醫生菜單欄資料可知:

        以城市新中產為主,男女比例一致,大多數為社會中堅力量。集中在北上廣深等一二線城市。

        “丁香醫生”的百萬粉絲新媒體矩陣搭建技巧!

        ②通過bluemc工具對“丁香醫生”微博號分析可知:

        學校排名&職業標簽:

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        興趣分布:

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        微博身份&認證原因:

        “丁香醫生”的百萬粉絲新媒體矩陣搭建技巧!

        總結:用戶屬性中性別比較為均衡,年齡集中分布在25-35歲的80后、90后,偏成熟用戶;且集中分布在一線城市;

        從學校排名、職業標簽和認證原因來看,用戶質量較高,學歷都集中在本科及以上,職業以醫生、媒體從業者為主,崗位以醫師、總監、經理、主任為主,用戶的素質較高,有較為強烈管理自我健康的愿望;

        用戶的興趣點多關注搞笑段子,醫療醫學、自然科學等偏知識類關注也很多,再次驗證多數為高階用戶;

        以上得出:用戶普遍擁有較好的工作、收入很高、且知識專業素養儲備較高、對于生活有很高的要求,有很好的經濟消費能力,很關注自我健康管理。

        ③細分人群

        • 健康群體:多數人為20-40歲之間,想要了解日常養生科普,也有部分人想更好了解父母健康狀態;
        • 媽媽群體:涵蓋備孕、懷孕、生孩子、養娃不同階段,以0-3歲小年齡新手媽媽為主,80后、90后居多,教育層次較高;
        • 中老年群體:想了解專業準確的健康知識、慢性病控制的保健知識。領域更加垂直細分;
        • 醫務工作者群體:18-34歲之間,男女均衡,醫院各科室的醫務工作人員和醫藥類在校大學生,以醫生為主;
        • 醫院及相關藥企群體:醫院以及相關藥企的科研、企業管理以及招聘人員。

        三、“丁香醫生”矩陣匯總

        (搜集工具:新榜、天眼查、“丁香醫生”官網)

        1. 內矩陣

        ①微信訂閱號&服務號(總計68個):

        • 大眾科普:丁香醫生、來問丁香醫生、臨床用藥、科學性、丁香診所;
        • 特定人群:丁香媽媽、丁媽說育兒、丁香媽媽學園、丁香好孕、熊貓血、好孕學園、偶爾治愈、家島健康;
        • 電商購物:丁香生活研究所、丁香媽媽放心選;
        • 合作溝通:丁香通、丁香園Forward、丁香會議、丁香頭條、醫苑匯;
        • 醫療行業從業者:丁香園、丁香人才、丁香醫學生、醫學生考研、生物學霸、執考助手、用藥助手、神經科的那些事、科研論文時間、丁香公開課、丁香智匯、丁香說、Insight數據庫、丁香會議、丁香大健康、人事圈;
        • 專科細分:兒科時間、心血管時間、腫瘤時間、婦產時間、神經時間、內分泌時間、消化時間、骨科時間、呼吸時間、超聲時間、腎內時間、普外時間、感染時間、精神時間、泌外時間、風濕時間、神外時間、全科醫學時間、口腔時間、檢驗時間、血液時間、整形時間、胸外時間、耳鼻喉時間、麻醉時間、影像時間、重癥時間、皮膚時間、眼科時間、康復時間、醫療器械時間、肝癌時間。
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        ②微信小程序(總計12個):

        • 丁香醫生、丁香好物館、丁香醫生醫生端、丁香媽媽好物館、丁香媽媽學院、丁香媽媽Plus、丁香人才|校園招聘、丁香人才|招聘求職找工作、用藥助手、丁香園|醫生交流、丁香公開課、丁香醫考;
        • 主要業務模塊:在線醫生咨詢(可根據醫生建議)、在線購藥(需根據咨詢結果方可購買)、醫療疾病庫、醫師講堂、科普文章。
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        • 內容+服務:在小程序搭建疾病知識圖譜,觀察每篇文章下面大量的疑惑,讓大家使用小程序解決疑問。
        • 產品+社群:用戶有疑問時,小助手通過推送小程序答疑。
        • 留存+場景:做呼起服務,突發場景下快速地找到醫生
        • 自推+聯盟:通過醫生帶來更多的用戶,為平臺獲取更多流量。
        • (部分來源:丁香醫生小程序負責人劉少楠在“2018千人小程序峰會”分享)

        2. 外矩陣

        除此之外,丁香醫生在搜狐、網易、百度百家、企鵝號、一點資訊、B站等不同平臺均有覆蓋。

        ①新浪微博(主要3個):

        1. “丁香醫生”184w粉絲
        2. “丁香園”132w粉絲
        3. “丁香媽媽的微博”3w粉絲
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        還有各種專科細分頻道、及帶有“丁香園優秀醫生”認證的知名博主,互相引流推廣。

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        “之所以選擇回歸微博,主要看趨勢和優勢。趨勢是微博上的流量在回暖,很多社會性的話題在上面得以發酵,優勢就是我們擁有絕對優質的內容。”(來源:丁香醫生新媒體負責人王轆)

        ②抖音(主要2個):

        • “丁香醫生”590w粉絲
        • “丁香媽媽”95w粉絲
        • “來問丁香醫生”1.9w粉絲(已停更)
        “丁香醫生”的百萬粉絲新媒體矩陣搭建技巧!

        運營不到一年的時間,“丁香醫生”抖音號粉絲突破590w,視頻總獲贊2014w,單條最高獲贊183w。另一個“丁香媽媽”抖音號也有95w粉絲,目前定期通過丁香醫生公眾號“DXTV欄目”導流。

        定位比在微信上輕松,比知乎上還要皮。均是真人出鏡進行科普,每次解決一個問題。“丁香媽媽”聚焦在年輕媽媽所關心的領域,“丁香醫生”的話題更為寬泛。“來問丁香醫生”,以動畫方式做科普,做了15個作品,獲客粉絲1.9W,已被果斷棄更了。

        “抖音的最大特點是流量分發中心化,前期通過摸索和迎合這種內容分發機制去做爆款。通過粉絲量來判斷哪些內容的展示量可能會更高,并且可以進入更大的流量池。。”(來源:丁香醫生醫學總監田吉順)

        ③今日頭條(主要2個):

        1. “丁香醫生”591w粉絲;
        2. “丁香媽媽”95w粉絲。
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        其它“丁香食堂”、“丁香養生”、“減肥之路”、“來問丁香醫生小助手”1.1w-5.3w粉絲。

        “丁香醫生”的百萬粉絲新媒體矩陣搭建技巧!

        丁香醫生新媒體,目前在頭條上已經有超過一億次的閱讀量。除了丁香醫生大號以外,有丁香媽媽、丁香食堂、丁香養生、減肥之路等,根據不同需求打造的新媒體矩陣。

        ④悟空問答(主要2個):

        • “丁香醫生”:591w粉絲
        • “丁香媽媽”:95w粉絲
        “丁香醫生”的百萬粉絲新媒體矩陣搭建技巧!

        其它“丁香園”、“丁香頭條”、“丁香養生”、“丁香食堂”等0.7w-5.6w粉絲。

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        ⑤知乎(3個)

        “丁香醫生”:知乎機構號內粉絲數排名第一,累計回答 443 個問題,得到了 200多萬個贊同。

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        奉行簡單直白、說人話的丁香醫生,在知乎上的回答,平均都有上千點贊。

        “知乎定下了跟微信完全不同的策略,定位叫做「有趣、有知識、有態度」,是一個非常皮的人設。而且我們不斷地跨界,沒有我們不能答的題,什么題都能跟它把健康拉上關系。”(來源:丁香醫生新媒體負責人初洋)

        ⑥B站(1個)

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        ⑦搜狐(4個)

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        ⑧網易(1個)

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        ⑨百度百家號(4個)

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        ⑩一點資訊(4個)

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        通過搜集內外矩陣,匯總如下:

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        各矩陣針對不同用戶屬性的運營策略如下:

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        各矩陣針對不同平臺屬性的運營策略如下:

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        四、總結

        如果公眾號參考丁香醫生搭建矩陣,需要以下幾步:

        1. 梳理階段

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        根據媒體型發展階段來看,公眾號目前已經有幾十萬的用戶群體,處于增長期。并且單一公眾號存在2類以上相差較大的人群,故決定搭建微信內矩陣。

        外矩陣要根據現階段資源與流量需求來定,目前丁香醫生將80%精力用在微信內部矩陣上,而外矩陣的重點在抖音、知乎等平臺,并且賬號少而精,以“丁香醫生”和“丁香媽媽”為主。

        目標:微信內矩陣初步分化形成穩定的結構,再逐步形成固定使用的外矩陣。

        2. 細分人群及需求

        “丁香醫生”在人群足夠細分的賽道上,根據人群、內容屬性再度細分,讓顆粒度更小。矩陣里的每一個號都可以說是一檔垂直的欄目。

        主公眾號計劃先分欄目做,效果不錯可做內矩陣。等內矩陣的幾個頭部賬號初步搭建完成后,再在多平臺進行外矩陣搭建。

        3. 篩選平臺

        通過對“丁香醫生”矩陣調研可知,他們將用戶分為社會各界、特定人群、醫療從業者三類人群來運營,并且欄目有健康科普、DXTV視頻、賣貨賣課等。

        內矩陣上,公眾號可根據年齡/需求/職業等劃分方式細分用戶群體,并針對不同群體需求制定相應欄目。

        外矩陣上,調查與用戶屬性的符合度、平臺潛力,并結合公司現有人力資源、經費狀況,將重點放在抖音(視頻)、知乎、微博、今日頭條等平臺。

        4. 人格化建設

        “丁香醫生”針對不同垂直人群的系列微信號矩陣都有一個鮮明的主編人格,比如“丁當”的欄目“丁當說”;專注育兒內容的丁香媽媽,有一個叫“丁媽”的形象;營養知識相關的丁香食堂,也有自己的“堂主”。

        公眾號在不同平臺需要搭建的角色要有所不同,按照各平臺的風格屬性進行改造。不僅能強化每個產品的形象,還會在各自平臺產生互動,豐富故事線,為子品牌曝光帶來聯動的效果。

        5. “最小可行性產品”測試法

        丁香醫生在新媒體上奉行 “最小可行性產品” 的測試方法,如果一個產品的效果好,就會持續增加投入,反之可能會完全放棄。

        用“最小可行性產品” 的測試,把平臺的趨勢和自身的優勢結合起來,在嘗試的過程中不斷調整。

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